论汽车变革：电动车要颠覆市场？乐视是否大言不惭？

2007年，有媒体的的核心观点是“石油是问题，汽车是答案”——仅仅预见了氢燃料电池汽车的前景。现如今，动力锂电池驱动的纯电动车和插电混动占据主导，互联网浪潮一日千里，汽车不确定的未来需要重新审视。
　　

2015年，注定又是一个令中国汽车行业躁动不安的年份。
　　

1月份，国内电动车市场热度空前，受2014年破纪录的销量鼓舞，不仅各大汽车厂家将加大新产品投放力度，更由于电动车推广遭遇严重充电瓶颈，国内又迎来新一轮社会充电设施建设高潮。不同以往，有关部门迫于压力，这个一度被垄断集团视为自家领地的行业终于对民营资本开放。
　　

更有吸引人眼球的，中国排名第五的互联网公司乐视1月20日高调宣布了其“潜行了近一年”的超级汽车计划，并正式发布了中国首个车载互联系统（车载智能终端）LeUIAuto版。
　　

与国内动态相呼应，在1月份美国拉斯维加斯国际消费类CES电子展上，多家跨国车企展出了各自代表未来互联驾驶科技的最新研发成果。其中，尤以奥迪的自动驾驶活动和宝马发布的9项信息娱乐、驾驶辅助、电动车感应充电技术引入注目。
　　

而就在1月份的达沃斯论坛上，通用汽车CEO博拉对媒体表示：“汽车行业的大变革时代即将到来，未来5-10年，全球汽车行业面临的变化要比过去50年还要大。”随后大众汽车掌门文德恩对此回应说：“汽车的电动化和数字化将是大势所趋，现有的商业模式不能保证在未来是否还适用。”
　　

事实上，随着近年来互联网技术和智能手机等移动终端的无孔不入，全球汽车产业的变革时代已然到来。它主要包括新能源车、车载互联系统（涵盖智能交通和自动驾驶）、营销模式互联网化这三个方面发展方向。中国作为全球第一大汽车市场，在这三个方面具有不同程度的样本价值。
　　

自主新能源车：不能重蹈传统汽车覆辙

目前看，跨国车企在新能源车方面的研发实力和产品储备毫不逊于传统汽车，在中国一出手即占据了纯电动车和插电混动的中高端市场。这还不包括奔驰、丰田已在国外具备上市推广的氢燃料电池汽车。中国能否据守住低端市场，逐步向上突破？这其实也是自主品牌在传统汽车领域遭遇的困境。综合业界分析，这主要取决于三大关键因素：
　　

其一，整个社会要为自主电动车（含插电混动）推广提供最大的环境支持，尽可能缩短自主车企在初期的技术和资金积累时间。这就要求相关软硬件都要配套，除了加快公共充电站建设，还要全力推进相关立法，包括私人充电桩安装、物业管理、电动车用电价格等。
　　

以用电价格为例，目前北京的电动车在国电充电桩充电，收费标准为0.88元每度。而近日媒体报道的北京、合肥、河北、佛山每度电加收0.8~1.7元的充电服务费简直是离谱，对公众有很坏的误导作用。根据去年11月出台的《关于新能源汽车充电设施建设奖励的通知》，奖励额度与当地销量挂钩，最高可获得1.2亿元的奖励。由此可见政府对投资者的利益是有所考虑的，其经营成本不应转嫁给消费者。
　　

其二，继续破除地方保护主义，鼓励本土电动车产品充分竞争。2014年，比亚迪做的最好，上汽、奇瑞、江淮、北汽的业绩也可圈可点。但由于地方市场的割据和产品准入标准的不统一，真正的贴身肉搏还未到来。
　　

以北汽为例，其在北京的市场份额第一，主要是竞品还不够多，而且对插电混动设限。此外，对其考验还要看它今后在其他城市的表现。未来对抗外资品牌产品下压只有一途，就是通过残酷竞争让自主品牌的优质车企做大做强。

其三，必须高度重视新能源车的产业基础。据公开信息，自主新能源车虽然与跨国车企的差距要小于传统汽车，但产业基础非常薄弱。令人费解的是，国家在“十一五”和“十二五”期间投入巨资扶持电动车产业，不断扩大示范城市，并给予高额私购补贴，就是希望市场及早启动。可2014年总共才卖了7万多辆电动车，就出现了动力电池和关键零部件的严重供应缺口。问题的严峻在于，供应缺口并非只是产能吃紧，而是整个电动车的关键零部件（电池、电机、电控及其他关键零部件）的产业基础跟不上。近日媒体披露的真相令人十分不安。
　　

以电机和电池为例，本土企业的研发投入和产业集中度都非常低。电机企业有120多家，但大多没有技术储备，产品可靠性高的只有少数企业；动力电池企业约有200~300家，全球供货量占比约为17%~18%，而韩国和日本做动力电池的只有8家，全球供货量占比将近80%。在技术上，国产的磷酸铁锂动力电池在能量密度、高低温特性、可靠性、经济性等方面明显低于国外采用三元材料的动力电池。权威人士承认，我们的动力电池仅在一些关键指标上达到了国际先进水平，但在整体上差距还很大，整个行业的研发投入不到跨国车企的两成。
　　

产业基础如此薄弱，当初的“弯道超车”又从何来？难办的是改变行业现状只在理论上可行，因为现实障碍无一不是制度性障碍：顶层设计存在缺陷，地方保护拒斥优胜劣汰。不得已，自主品牌中做的好的车企只能从国外采购关键零部件，而韩国的动力电池企业已开始在国内布局。中国的电动车产业正在面临空心化的危险。
　　

毋庸讳言，这是本土车企在汽车变革时代面临的最大挑战。如果不能出台在整体上体现国家意志的科学顶层设计，全力扶持优势企业，淘汰落后企业，中国在新能源车领域仅有的一点后发优势将化为乌有。
　　

乐视超级汽车：关键看市场定位

在车载互联系统方面，几乎所有跨国车企都在苹果和谷歌之间做了选择，这既反映了欧美日国家的整体科技实力，也表明了源自西方传统的跨国公司之间的合作精神。现在终于看到中国的车载互联系统要面世了。
　　

乐视进入汽车行业，放言要“颠覆传统汽车”，在业界引起很大争议，对其不看好者居多。那么我们就来分析一下它到底有多大戏。
　　

首先，乐视的野心确实很大。据乐视官方信息，早在一年之前，乐视就开始在全球网罗人才，组建超级汽车研发团队，目前已达260多人，涵盖传统汽车、智能电动汽车、互联网、智能硬件四个领域。显然，乐视是在效仿特斯拉，以互联网的概念进入汽车制造行业，而且是全价值链进入。
　　

其次，乐视的造车思路是软件先行，其LeUIAuto系统是乐视生态系统——“平台+内容+终端+应用”的重要一环，它能实现多点触控、体感动作和语音识别，可让驾驶者实现盲操作。由此，乐视LeUIAuto将成为苹果CarPlay、和谷歌AndroidAuto之后中国首个车载智能终端系统。[page]
　　

再有，乐视将在研发模式、营销模式、商业模式、运营模式“全面颠覆”传统汽车制造。据乐视方面透露，“超级汽车将沿用乐视电视的营销理念，将通过互联网方式展开营销与销售，降低用户购买成本，比如两倍性能一半价格，甚至1/3价格打入市场。”
　　

据《国际商报》对不同年龄段业界人士的采访，总体讲，大多对乐视LeUIAuto的前景看好，认为中国作为全球第一汽车产销大国，应该有自己的车载互联系统，只要LeUIAuto性能可靠、性价比好，大量装备自主品牌中低端车型不是没有可能。此外，未来中国的智能交通也需要自主开发的车载互联系统。
　　

但是对乐视效仿特斯拉造车则看法不一。特斯拉成功的一个重要因素就是其市场定位非常明确：为美国富豪制造“足够豪华、安全可靠、续驶里程长、动力操控一流的电动跑车”，这也是它在中国受到土豪热捧的主要原因。那么乐视超级汽车的目标人群又是谁呢？既然是沿用乐视主打性价比的产品理念和营销模式，其产品定位肯定就是低端车型，好在有LeUIAuto的概念，其目标人群应该是在互联网时代成长起来的90后及00后（考虑到研发周期，80后恐怕都年龄大了）。这个人群的大多数是“果粉”和“谷粉”，他们如果买不起搭载了CarPlay和AndroidAuto系统的合资品牌，乐视超级汽车就是不坏的选择。低端车型没有什么不好，只要性能和安全都可靠。从这个角度，乐视超级汽车不是一点戏都没有。

至于说乐视要“颠覆传统汽车”则不大靠谱。从大的方面讲，汽车历经百年发展，已经是体现一个国家工业与科技实力的高端制造业，其投入之巨大，制造体系之复杂、产业链之长、安全性能之严苛，只需看一下奥迪、宝马在中国的工厂就知其大概。汽车产业变革大势所趋，但不会从根本上改变汽车制造的性质，只是在新能源和互联网时代，汽车产品和配置要与时俱进而已。苹果、谷歌再强势，汽车制造的话语权永远在跨国车企。而从微观处着眼，特斯拉都做的很吃力，其首款车型ModelS从立项到上市整整耗时十年！即便如此，其制造质量远不如其宣称的那样可靠，近期它在中国暴露出的电池低温衰减严重、车门闭合失控等故障，在跨国车企都是小儿科。
　　

因此乐视进入汽车行业，尤其是推出中国的车载互联系统，中国消费者肯定乐见其成。但也期待它能扎实走好每一步。豪言壮语没用，成败只看你能否把车卖出去。
　　

电商威胁：传统渠道或将品牌分化

中国本土车企在电动车和车载互联系统方面明显落后于国际水平，但在电商营销和售后服务方面与跨国车企应该基本在“同一起跑线”。

资深汽车人士贾新光对国际商报分析说，从上世纪初的福特T型车到后来的丰田生产方式，再到今天的大众模块化战略，所要解决的问题都是降低成本。可以说，在未来汽车制造领域，谁能在保证和提升性能和安全的前提下最大限度控制成本，谁就能成为全球汽车的老大。
　　

贾新光认为，在新一轮的汽车产业变革中，新能源车和车载互联系统都属于汽车厂家的业务整合，这是时代的要求，也是竞争的必然。德系三大豪华品牌走在前面的自动驾驶技术，到形成气候的那一天还很遥远，但它们必须前瞻性的去做，在这个过程中会有很多创新技术的产生，可分阶段运用到新车开发上。真正能给汽车产业带来深刻变革的是未来汽车营销模式的互联网化，也就是当前刚兴起的电商卖汽车。
　　

电商卖汽车对传统销售渠道的威胁在于：它可以不用建店，没有库存压力或库存成本很低，这一块节省的成本可使新车价格大幅下降，由此将带来整个汽车销售格局的改变。首当其冲的当然是经销商，它们未来的盈利模式就只有依赖还有实体店支撑的售后服务了。汽车厂家也将面临新型渠道管理的挑战，由此甚至会影响到批量生产和物流方式的改变。
　　

与上述看法不同，不止一位汽车厂家的高管对《国际商报》表示，电商不会对传统渠道构成实质威胁，4S店也将长期存在下去。理由是：与其他商品不同，汽车的货值大，使用周期长，实际体验非常重要，豪华车主还需要被服务的尊贵感，消费者肯定还是感觉4S店踏实。不过电商的挑战也不可轻视，它所占有的信息的全面和透明是任何4S店都比不了的，现在已经很明显，消费者在购车之前已在网上做完了所有功课，来4S店只是试车和下单。
　　

去年年中，某位汽车销售公司的高管曾经发问：今后4S店是否还能长期存在？传统经销商是否还能生存？当时觉得这类问题有些夸大，但到了当年“双十一”节，仅汽车之家一家网站，就包销了广本奥德赛、双龙爱腾车型，订购总量3.7万辆，订购金额超过60亿元。这究竟是一时热点还是预示了某种趋势？更多业界人士倾向认为，在已经开始的电商对4S店的挑战中，未来趋势一定是品牌分化，豪华车传统渠道不会受到太大影响，电商只构成其销售过程中的一个环节。而中低端车型迫于成本压力，选择电商的可能性很大，线下体验也会转向成本更低的业态。此外，互联网对传统汽车渠道的冲击还将表现在售后服务的配件采购环节，目前这个方面已露端倪，只要它能给消费者带来实惠，就会快速发展起来。对此所有汽车厂家都要有所准备。