“VR元年”涌出一批线下体验店，这桩生意到底怎么做？

去年被称为“VR元年”，涌现了一大批VR线下体验店。但从今年伊始，这股风潮却有所下降，投资人和经营者也更趋理性。有数据显示，2016年国内有超过3000家VR体验店开业，但销售收入却不太乐观，普遍缺乏高质量的内容和运营。但总部位于广州的“超级队长”，却在不断升级中，从最初单一的体验店转型为基于虚拟技术的线下科技娱乐品牌运营商。2015年起家，如今已在全国拥有了近400家体验店，从它的故事中，我们或可窥见VR技术如何变现。

从线下体验店起家

“超级队长”的创始人王磊是酒店管理专业出身，早前曾在涉外酒店工作过三年。之后则在房地产行业当过主力高管，负责开发项目等，熟谙运营及管理。同时，他还有过大型餐饮实体店的创业经历。可以说，王磊对实体生意有较多实战经验。

2015年，VR才开始兴起，他找来两位合伙人，一起凑了上千万，开起了线下体验店。很多人进行VR创业会抱着比较宏大的梦想，但王磊说他们创业主要就是将VR线下体验店当作一门实体生意，扎扎实实做起，不凭空想象。

3位创始人分工明确，优势互补：70后的“老大哥”是财务合伙人，还带来了不少资源；90后“小老弟”则有不少锦囊妙计；而王磊自己则属于公司的元帅，带领员工们去“打仗”。

2015年3月，他们成立了公司，并于5月在番禺万达广场中庭开了第一家VR体验店，以儿童攀爬业务为主，店内设备为蛋蛋座椅。“首先，外形酷炫、玩法简单能够吸引人；其次，平效很高，20平方的面积可以放六个座位，每次可玩五分钟；第三，操作简单，可复制性强。”因此，他觉得这个项目能做起来。

于是，他们选择在五一开业，仅在放假那3天就有4．5万元的流水。当时月租金是3．5万元、月人工1万多元，也就是说他们用3天就将一个月的成本赚回来了。随后又开了几家店，基本印证了线下体验店模式的可行。

“与线上不一样，线下商业模式是尝试出来的，每一步都要踩到地面。”王磊说。

率先建立品牌优势

虽然当时营收不错，但王磊非常清楚，消费者只是因为好奇而买单，这种生意很快就会被淘汰。“在一个优质的终端，利用好奇心来洗客流，这个商业模式是很短暂的。”在他看来，VR线下体验店要想跑得快，一定要先做品牌。

王磊认为VR市场足够大，因此要加速布局，不能仅限在广州和华南，而要往全国拓展。既然要布局，那就少不了规范化运作。他知道这个门槛还不高，等市场热起来之后，一定会有大批个体户加入战场。“要甩开距离，需要品牌化运作，需要有内部管控系统，也要有全国售后管理。”

于是，在当时还比较混乱的市场环境中，王磊建立了线下先发品牌的优势。“进行连锁性规范化运作，高端渠道规模化，同时还孵化了品牌的原创IP形象。”这样一来，也就建立起了识别度。同时，还建成了一个较为稳定、遍布全国的运营体系。

通过整合，他们自建了较为完善的服务线下体验店的生态链条，将头显等核心硬件交由专业团队去做，而自身则往娱乐化的外部设计着力，如空间设计、氛围打造等。“将技术商业化，让消费者体验到仪式感。”王磊说。

起初，VR设备坏了，没人可上门服务。厂家出货量小，全国售后系统还未建立起来。“早期售后都是我们自己解决，到厂家那里学，进行培训。”因此，他们在设备上的售后也比其他大部分经营者做得好。

“准时开店、简单运营、准时售后”，这也让“超级队长”跑在了前面。到2015年底，他们就收回了成本；2016年营收达到了数千万元，如今在全国拥有近400家实体店。“把脏活累活做好，就是竞争力。”王磊这样认为。

分梯度进行升级改造

初级的VR线下体验店与街机厅、网吧、电动店等形成了差异化，但王磊觉得这还不够，自己要做的是让它成为商业体验业态中的标配。之后，他又对体验店进行了升级改造，包括空间、形式、内容等，深化互动体验，同时分3个梯度去打造实体店竞争力。

其中，第一类体验店为爆款、零售和竞技，占地30㎡～70㎡。在门店经营中，超级队长将品牌授权给加盟商，但加盟商必须使用他们的标准化方案来运营。对于这个级别的产品，王磊没有铺设直营渠道，而只是做两件事：一是帮加盟商开店，二是帮他们选址。

第二梯队全是直营，为总店数的20％，面积为300㎡～500㎡。王磊告诉记者，这些都是城市综合体中应该出现的项目，要做成标杆。“会与VR／AR、轻餐饮和社交等结合，如上海店就设有有直播间，与网红等合作，给消费者带来综合体验。”通过这些方式，他引入了社交属性，让体验店有成为社交场馆的可能。

最后一类则专门针对院线级别的产品，采取联营方式，结合彼此优势来合作。这类店内会设置舞台，定期举行各类活动，如粉丝见面会、电影宣发、AR画廊等。“我们对这项技术进行包装，但要用消费者听得懂的语言来讲”。

在王磊看来，不管是VR还是人工智能，都不要放大技术，还是要回归到实体经济中，踏踏实实地做生意。“实体经济需要具备哪些素质，创业者就该具备”。

生意经：

“技术可以改变世界，但好的商业模式才能挣钱。”

“我并没觉得VR技术有多了不起，只将它当成传统生意。”王磊说，VR体验店并不是神话，而是一种线下娱乐，经营者则是在商业环境中去售卖这种体验。在他看来，VR体验店的本质还是实体店，将VR运用到各个传统行业中去，让消费者获得升级体验才是真。

业务模式之一来自实体店经营。通过自营、加盟、联营等方式拓展了开店渠道，目前在国内有近400家实体店。经营上主要针对青年玩家及“拥有12岁以下小孩的家庭用户”。在王磊看来，这两类也是消费力较强的群体。针对这两类群体，他们推出了两大类产品，前者会更注重交互，呈现好玩的黑科技；后者则重在科普教育，在外型上更加“萌”。

另一方式则来自To B的行业解决方案。“给想开娱乐体验店的客户提供解决方案，这也是最主要的客户。”王磊说，这些客户可以向他们购买设备、解决方案等，然后回去自己开店。目前已开发了院线、教育、旅游等方案，比如有景区会找他们去做VR的体验升级，有院线让他们将包间进行VR升级。“早期是VR＋，现在是＋VR。”王磊称，其实做的还是传统行业的生意，但要用VR技术去做消费升级。“技术可以改变世界，但好的商业模式才能挣钱。”

相比早期体验店模式，如今“超级队长”已成为一家科技娱乐的品牌运营商。除以上两大业务外，还会用虚拟技术来进行营销和服务，如与同道大叔、草莓音乐节、上海国际电影节等进行跨界合作，给碧桂园、万科等策划VR看房，为电影线下做相关宣发等，切入各类线下活动中去做升级体验。

业内声音：

内容制作方面还有很长的路要走

线下体验店是VR变现的主要渠道，但目存在商业模式不清晰、内容缺失、硬件不足、资金匮乏等问题。因此，有行业从业者认为应该在内容打造上符合主要客户群的需求，同时要善用店面、软硬件、运营等资源，考虑从细分角度切入品牌建设。

在计算机行业分析师王竞之看来，VR线下体验店跟之前的网吧有异曲同工之妙，但网吧承载的服务和功能粘性更强。目前，VR体验店对大多数人而言并没产生核心粘性效应，多是好奇心引发的消费欲望。

针对线下体验店现状，他认为当前VR设备比较贵，还没到民用级别。虽然硬件在慢慢变好，但内容制作方面还有很长的路要走。“总体来看，C端商用还没到爆发的临界点，整个产业链在内容制作方面还没实现普及化。”

至于发展趋势，王竞之认为，未来VR技术可能会先从游戏行业爆发出来，目前已有游戏终端的厂商，如任天堂、微软、索尼等都在营造生态圈，但还没到变现时间点，因整体成本较高。“VR与游戏、电影等结合还需要时间及商业形式的摸索，至少要2～3年时间去积累。”