揭示苹果成功的真正秘密

　　导读：MarketWatch专栏作家德沃拉克 (John C. Dvorak)撰文指出，苹果拥有今日巨大的规模，但真正意义上的产品却只有四种，看上去殊不相称，也让他们的成功更加难以理解，之所以会如此，是因为人们没有抓住问题的本质——苹果很可能是世界上最成功的零售商。

　　以下即德沃拉克的评论文章全文：

　　最近，有一家研究公司发布预期，称苹果的市值将迅速成长，超过IBM、惠普加上若干其他公司的总和。听到这样的说法，我的第一反应就是：一家本质上只有四种产品的企业，到底有什么理由变得这么大？

　　可是，坐下来细细推想，包括我在内，任何人这样思考问题，其实就忽略了一个非常重要的关键。我们首先做的事情，就是列出苹果(AAPL)的四种产品，电脑、iPod、iPhone和iPad，将它们拿来和IBM(IBM)为数众多的产品、服务及专利来进行比较，或者与惠普(HPQ)比较。这样看上去，哪怕是微软(MSFT)的产品序列也比苹果要体面得多。

　　问题在于，这样的比较未免太机械，我们必须明白，苹果之所以会飞黄腾达，并不是因为他们提供了四种产品。苹果本质上并不是一家硬件公司或者软件公司，也不能简单归结为造梦工厂，事实上，苹果正在成为全球最伟大的零售商。

　　这才是苹果好运背后真正的秘密。我们不该拿苹果来与惠普或者IBM比较，也不该拿他们和任何一家其他科技公司比较。苹果合适的参照物应该是沃尔玛(WMT)和Target Corp(TGT)，或者是梅西百货(M)。总而言之，百思买(BBY)也要比惠普更加靠谱。

　　事实上，与惠普相比，麦当劳(MCD)与苹果类似的地方倒是来得更多。

　　正是苹果的店面和店面当中那些充满现代感的陈列橱，才让公司有了今天的成就。凭借着一些最优秀的零售理念，苹果成功地在硅谷与零售业之间搭起鹊桥，他们对时尚的敏感把握能力使得每一家店面都能够给顾客带来拉斯维加斯一样的体验。

　　苹果的店面本身就是一种娱乐工具，很多时候，当人们在工作和生活中感到烦闷，他们就选择去苹果的店面坐一坐，甚至还可以参与那里的设计。

　　其实，早在第一家苹果店面开设之前，我就总是说，电脑公司应该拥有自己管理的销售场所，这样他们就可以像汽车行业那样，将销售情况掌控在自己的手中。确实有一些电脑公司尝试过，但是都没有获得过成功。

　　这些尝试者当中包括CompuAdd、IBM、捷威等，我不知道他们最初是如何筹划的。不过我确实知道，在苹果有人能够从另外一个角度出发来进行思考，这个天才只能是乔布斯(Steve Jobs)，他拥有独特的美学嗅觉。

　　我之所以这样说，是因为苹果的店面就像Bang & Olufsen那样个性鲜明，它们是高度重视概念的店面，而销售的也是基于高端概念精心设计的产品。如果苹果的产品都像戴尔(DELL)电脑那样是呆头呆脑的黑盒子，苹果店面也就不会成功。走进苹果的店面，你总能感受到扑面而来的现代气息。

　　伴随微软开设愈来愈多的店面，我们对苹果的这种认识也就变得更加清晰——微软的设计看上去根本就是全然照抄苹果。

　　可是，微软的做法注定不会获得成功，因为他们缺少Bang & Olufsen的产品设计元素。因此，消费者在他们店面当中的体验将注定是不和谐与不愉快的。

　　我想，我还是应该对微软的努力予以尊重。就我所知，该公司在旧金山开设的体验店甚至要早于苹果。

　　几乎没有人去过微软的店面，不过，它外观设计和专业性其实也确实可以，或者我们应该将它描述成一家Discover店面，只是各种关于自然和科学的玩具都不见了，换上了微软Office的盒子。

　　还是回来说苹果吧。我的结论是，你若是真想了解苹果的未来和苹果的价值，你就应该好好了解一下这家公司是如何做到与众不同，并借此获得成功的。问题的关键就是零售——你所看到的苹果，已经不是你父辈时代的苹果了。

　　记得多年以前，著名的风险投资资本家多尔(John Doerr)曾经开过一个玩笑，说苹果就是一家垂直集成的广告公司。这确实是一句有趣的评论，虽然当时没有说到点子上，但让人一直难忘。

　　我想，现在是时候对这句评论进行一点微调了：苹果是一家垂直集成的零售商。如果投资者想要了解贵公司的未来和价值，就必须了解这一点。