中兴手机的隐痛：欲独立、阻力大

    　不仅华为在羡慕雷军的小米，中兴手机也不例外。

　　从电信行业走向消费市场、走向以粉丝人群的过程中，中兴手机也必然遇到了企业文化、管理体制的钳制。



　　第5亿部中兴手机下线之际，中兴中兴通讯执行董事、执行副总裁何士友剖露心迹，讲述了中兴手机的隐痛：欲谋求独立，但内部改革阻力太大。

　　“这是一场没有终点的马拉松，”采访之时，何士友刚从手机剪彩的祝贺仪式上走过来，但何士友没有太多兴奋，话里还透着几分疲惫和无奈。

　　作为电信设备制造商，中兴通讯的主要市场一向以运营商为主。这是一个B2B的面向主要大客户的市场，但手机业务却需要以消费者的最终体验为核心。

　　中兴手机面临着从运营商定制B2B商业模式向B2C市场转型，这是中兴手机最大的挑战。何士友自己也强调，中兴手机必须脱离B2B系统的组织构架模式，在渠道、产品和品牌领域进行全面变革。

　　这几年来，中兴手机业务在B2C转型过程中已经遇到了内部资源分配与业务线“钳制”。中兴手机业务线人员不足万人，与中兴总人数78000相比，仅为12.8%，但2012年中兴终端产品营收258.4亿元，却占公司总收入30.7%。

　　从这些数据中不难看出，中兴手机在人少、投入少的情况下，仍对整个集团作出了很大贡献。这些数据何士友讲得很清楚，也在强调数字之后的对比，这是他的成绩，也突出了他的不容易。

　　但话锋一转，他说，中兴手机又接到了新任务，即2015年手机业务收入占整个中兴集团收入的50%.

　　千斤重担之下，何士友开始向集团“发炮”：“但中兴集团还是以B2B系统业务为主的理念和文化、人员人数占比、资源投入比重，与中兴手机目前的付出和贡献不成正比。”

　　会哭的孩子有奶吃，何士友这番“诉苦”的背后，其实是希望中兴集团能给手机业务投入更多资源，而且“在组织架构方面必须改革”，转向更加适应向B2C消费者市场的高效运作。

　　当下，中兴手机业务B2C变革的阻力主要来自集团内部，内部对手机业务需要有一个更加开放和积极的心态，支持手机业务形成一个端到端的高效运作的组织架构，这对中兴手机的发展至关重要。

　　据了解，中兴手机业务目前从供应链、销售到品牌投放等业务执行，都在中兴通讯内部变成了“半独立自主”状态。但半独立状态还不能彻底解决手机业务机制问题，中兴集团内部必须把B2B和B2C的业务组织进行区分。

　　目前，中兴手机业务的产品规划和交互由手机业务部门负责，但产品的销售和营销主要还依赖于B2B的组织平台，供应链采购和物流也是如此，这也导致从营销、产品到销售、物流等多个方面手机业务还无法形成一个完整的 “B2C通路”。

　　如果要实现大的战略目标，中兴手机业务必须进行调整，有更多的自主权。

　　中兴手机部门成立之初，团队式协作是一个“矩阵”式公司所需要的，但随着集团三大业务线的不断扩大，必须减少业务和平台组织相互之间的“钳制”作用，提高运行效率。

　　据何士友透露，投资者和资本市场也支持手机业务进行组织变革，而不是目前与B2B系统设备共享一个组织平台。“我认为中兴可以借鉴像诺基亚、以前的西门子、摩托罗拉等系统设备厂商独立终端业务的经验。”

　　B2B、B2C，是完全不同的商业模式和思维方式。受命要在2015年承担中兴一半的营业额，如此重任之下，中兴手机正在谋求独立，但对这个老牌通讯企业来说，向B2C的改革更为艰难。

　　今年，中兴手机的目标是打造精品手机，同时在销售渠道、品牌营销等方面也在推行变革。过去中兴90%的市场来自与运营商的合作，在大众市场的消费品牌还需要进一步强化。

　　中国手机联盟秘书长王艳辉认为，中兴手机下一步急需解决的问题是，消费者对中兴的品牌定位太低，与中兴自己的产品定位不符，“目前包括中兴在内的大陆品牌近期都在主攻高端市场，个人认为应当首先在1000-2000元中端市场树立品牌，然后再往高端突围。”

　　据了解，2013年中兴手机的品牌预算将成倍增加，品牌措施会面向年轻消费群体开展一些大型体育及娱乐行销的方式。具体建设将以中国、美国等市场为核心，目标3年内进入全球前五大手机品牌。

　　事实上，不只中兴手机，众多的国内手机企业都在向大众市场迅速拓展，尤其是中兴的竞争对手华为。两家同城企业、同领域的竞争对手，在手机发展的思路上也有着异曲同工之处。

　　中兴、华为同为从电信市场走出来的老牌设备商，同样传统业务包袱沉重，但华为手机的策略比较清晰，如借助华为旗下海思自有处理器的优势，以性价比极优的产品建立在消费者中的高科技形象，快速推出旗舰产品树立品牌。

　　相比之下，中兴的策略不太明显，产品定位本身就模糊不清。中兴本来希望借助高配置高价格的产品，树立高端形象，但其产品本身并没有达到这一目标。

　　比如去年中旬，中兴推出了高端智能手机产品线——Grand智观系列，并携手中国电信发布了该系列最新产品Grand N970.从产品上看，Grand智观N970，4.3寸超清屏，1.5G双核， CDMA/GSM双模，这个配置其实也就是一部标配手机，1800元左右。

　　但中兴把这手机定位为高配置手机，号称高端，也做足了高端的噱头。把一部比千元智能机高那么一点点的中档手机冠上所谓“高端”的光环，人们只能看见你中兴对手机定位的糊涂。

　　中兴手机在品牌定位、市场营销方面的转型仍然艰难。

　　但中兴更大的隐痛却是体制的制肘。