洗牌已至 国产手机转型存10大考验

    一边是70%的市场份额，各种行业纷纷涌入；另一边是大量中小品牌库存严重，企业倒闭老板跑路；国产手机正在经历一场从“淘金”到“洗牌”的痛苦过程。

 
　　景象一如 10年前，国产手机也曾一度摧枯拉朽般的占据了国内手机市场“半壁江山”，波导、 TCL、熊猫、夏新重金砸渠道、争抢央视广告，豪情万丈剑指国内老大。但转眼间，供应链、渠道、库存等问题接连爆发，国产手机在一年内被诺基亚、摩托罗拉等国际品牌完成逆转。
　　10年之后，国产手机企业们如何看待新的洗牌期到来？如何在全球经济不景气、 3G向4G 转型升级的大背景下避免“轮回”般的结局？
　　搜狐 IT为此走访了大量国内手机企业、运营商高层及产业链各方，推出系列报道，探讨国产手机们的转型之路，今天为报道首篇：——“洗牌”已至。
　　在写这篇文章之前，笔者曾与华为终端董事长余承东、中兴执行副总裁何士友、 TCL通讯中国区总裁王激扬、宇龙酷派常务副总裁李旺等厂商大佬，以及深圳多家中小手机品牌、运营商、渠道商和业内人士陆续探讨过此问题。在一片繁荣的表象下，大家都意识到一场“暴雨”为期不远。
　　有一个很有意思的数字：华为、中兴、酷派都将 2015年作为一个重要的时间节点。只不过华为、中兴将目标定为手机行业全球前三、酷派目标为全球前五。为什么都是 2015？因为行业内普遍认为2013年下半年到 2014年第三季度将是国产手机重要的“洗牌期”，大批企业将在此期间“出局”。
　　接下来，我们来梳理一下国产手机厂商已经遇到和马上将面对的10大考验：
　　1、市场增速迅速放缓。IDC数据显示，2012年全球智能手机出货增速从2011年的63%下降至45%，预计今年仅为24.3%，放缓趋势非常明显。
　　而中国市场在经历了 2011-2013两年的“大跃进”后，目前季度出货量已占比全球三成。而根据赛诺数据，国内智能手机出货占比已连续5个月稳定在82-86%之间，上升幅度已十分有限。
　　2、产能过剩，库存严重。市场增长受限，大量企业涌入手机行业必然造成产能过剩。
　　“从今年 4月开始，深圳大量中小手机企业因为库存、资金链断裂而涌现倒闭潮，一些在深圳做了近20年的潮汕籍和安徽籍商人陆续退出这个行业”。在深圳已有15年的手机厂商副总对笔者表示，大量中小品牌手机遭到渠道规模退货，库存挤压导致企业资金链断裂，很多企业老板选择“跑路”，造成销售渠道——手机企业——方案集成商——供应链等连锁破产，剩下的则纷纷转向苹果三星的水货或者配件销售。
　　与中小品牌相比，国产品牌手机厂商们也感受到了市场寒冷，如今年上半年华为P2、中兴Grand S 等旗舰手机纷纷缩小订单、延迟甚至取消上市，就是内部采购部门因担心库存迟迟不下订单，导致产品错过了最佳销售期。
　　根据工信部最新数据，我国手机6月份出货4248.8万部，环比下降近3成。
　　3、亏损是多数。据 StrategyAnalytics数据显示，今年第一季度苹果和三星占据了手机整体市场超过 97%的利润，只有不到3%留给了包括“中华酷联TCL”在内的国产品牌。
　　实际上，目前年出货量在2000万部以上的国产品牌手机厂商净利润均在4%以内，联想更是刚摆脱亏损，研发等投入与产出完全不成正比。一旦市场发生变化，中小品牌可以选择“捞一把”就走，而出货量大的国产品牌厂商将会迅速陷入两难困境。
　　就像中兴手机“掌门人”何士友所言：“实际上按照亏损数额计算，国内很多手机企业都已破产，但中国企业与西方不同，不亏到手里没牌不会不会退出或者转卖”。
　　4、品牌羸弱。国产厂商都表态两年内将是在高端手机和品牌建设的“最后机会”，但由于对市场和预期不确定，中兴、酷派等今年上半年相继缩小了预算投入，联想今年投入最大的 K900品牌投放 7 成据说以上来自英特尔赞助。
　　高端机型迟迟量产、品牌投入缩水、营销方式匮乏，成为中兴、华为、酷派们这种传统 B2B手机厂商们集体遇到的现实问题。
　　5、运营商合约机成“份额毒药”。通过话费补贴，三大运营商目前已占据了超过50%以上的销售渠道，但国产手机厂商们却正陷入“两难”结局。
　　一家品牌手机厂商主管销售业务的副总对笔者表示，运营商合约机正在成为市场份额“毒药”，不参加合约机会得罪运营商，出货量难以保障；参加合约机出货价又被压至山寨机价格，没有利润甚至亏损；手机厂商内部不同部门也为此争论不休。
　　在广东、云南等省中国移动地方公司，已联合天语等手机厂商推出了 199元的5 英寸智能手机，甚至还补贴 200-500元不等的话费。某深圳手机厂商老板对此哀叹：“自己成本价都得 260元，这个市场是太TM 变态了！”
　　7、渠道操盘混乱。华为、酷派等国产手机厂商曾在2012年重金投入社会渠道，但都“铩羽而归”。
　　某手机连锁渠道总裁在接受笔者专访后曾透露：“与金立这种能够给渠道方35%、甚至50%的利润相比，华为一开始操盘高端手机甚至给出的返点空间不足10%，不被公开渠道接受也是意料之中”。
　　与社会公开渠道相比，电商渠道也在冲击国产手机厂商的定价体系。通过联发科解决方案、深圳大量代工厂，使得进入智能手机行业的门槛已非常低，而电商成为其成本最低的销售渠道。由于并太多没有研发、人力和线下渠道成本，价格战成为这些小品牌企业的唯一选择。
　　8、缺乏核心技术。虽然国产手机厂商们每年都在宣称获得了多少数量的专利，但从苹果与三星的“世纪大战”中可以看出，传统的基础通信专利在目前的诉讼中已不占优势。
　　无论是最先进的芯片、摄像头、屏幕、传感器等核心零部件，还是操作系统等软件层面，都跟国产手机企业没有关系。与苹果、三星等国际厂商相比，缺乏核心技术的国内企业更像是一个“装配线”。
　　随着规模迅速扩大和走向国际市场，国产厂商在供应链、专利诉讼、反倾销等问题上面临的风险正在逐步加大。
　　9、水货猖獗。越来越泛滥的水货市场正在成为国产手机向高端产品转型的“杀手”。
　　以三星为例，四核、4.8英寸屏幕的GALAXY S3目前水货价格仅为2400元左右，年内上市的Note2更是不足2800元，这也是成为国产手机厂商推出的高端产品难以逾越3000元这个“生死红线”的重要原因之一。
　　据华强北市场人士透露，水货手机销量占比已接近三星国内销量的40%，HTC甚至水货销量远大于国内行货销量。
　　10、3G到4G，产业转型大限将至。10年前，联发科等国内芯片企业在3G方案进展曾缓慢导致国产手机企业集体被动。
　　诺基亚等国际品牌依靠稳固的供应链、以及国际3G手机市场带来的丰厚利润，在中国市场全线产品推行价格战，缺乏“核武器”的国产手机在此类较量中全线溃败，5年内一蹶不振。
　　而“推动年内发放4G牌照”已成为国务院常务会议的明确要求，市场预计10月之前三张TD-LTE 4G牌照就将提前发放。根据三大运营商高层之前的表态，无论是中国移动要求的5模10频或者5模12频，或者中国电信C+W+G+FDD四模9频产品，目前只有高通在芯片方面可以做到全面支持并具备供货能力，而联发科、展讯等预计明年中期都不能量产类似产品。
　　4G牌照正式发放后，国产手机厂商受限于高通芯片方案售价和专利授权费用，4G手机在价格方面将无法与国际品牌拉开价格优势。而经过5年3G市场“教育”的国内用户，接受4G手机的速度将大大加快。一旦三星等国际厂商仿照2003下半年诺基亚在中国市场发动的全线产品价格战、渠道战和供应链战争，很多国内品牌手机厂商迅速走向衰亡将不可避免。