华为荣耀：叛逆的正能量

　　本报记者倪雨晴上海报道

　　带着互联网品牌属性诞生的荣耀，一开始的定位便是面向全球年轻人。与商务范的华为品牌不同，荣耀以更加青春活泼的形象切入手机红海。今年“叛逆的正能量”系列品牌活动助力荣耀再度荣膺“中国品牌建设案例‘金象奖’金奖”，荣耀品牌也进一步升级，传递出“勇敢做自己”的价值观。

　　“18-24岁是荣耀消费者中的核心年龄层，我们花了很多时间研究、调查用户，了解他（她）们的喜好。荣耀的商业模式就是奔着互联网来的。我们没有做很多传统的广告，但是非常重视与消费者的互动。”荣耀品牌部负责人向21世纪经济报道记者介绍。

　　作为华为旗下的互联网手机品牌，荣耀于2013年年底开始独立运营。2015年，荣耀迎来高增长，全球出货量超过4000 万台手机，前十个月就已经完成全年50亿美元的销售收入目标，最终，全年销售收入达到约60亿美元。

　　瞄准线上渠道的手机品牌并不少，在国内市场上配置和性价比大战持续上演。荣耀在两年时间内迅速夺取份额，形成规模。到了2016年，随着线上红利逐渐消失，互联网品牌们迎来了新常态，市场调研公司GFK数据显示，2016年国内第三季度线下市场同比增长18%，线上市场同比下降 2%。

　　在荣耀看来，这时互联网手机品牌需要的是转型，而不是突破底线而堕落。从2015年的“笨鸟不等风”到2016年的“无惧风停”，除了在产品工艺上持续精进，荣耀还通过跨界音乐、潮流、电竞、体育等年轻人热衷的领域，实现了从品牌1.0向2.0的进化，在欧美等多个品牌高地站稳脚跟，赢得越来越多全球千禧一代的认可。

　　粉丝是品牌的最大力量

　　荣耀品牌成立不足3年，据益普索数据，其在中国市场的品牌知名度已从0跃升至75%，品牌满意度91%，飞速发展的态势引人关注。但在消费需求升级时代，本就喧嚣的智能手机行业更是瞬息万变，荣耀产品和品牌也须在不断进化中打造竞争优势。

　　特别是在2016年，业界唱衰互联网手机模式的声音此起彼伏，对于此前诸多厂商频频祭出的黑科技、跑分、性价比等噱头式的营销，用户有了更成熟的看法。面对格局演变，荣耀认为，“质价比”才是手机行业“供给侧改革”的核心，而这也折射出大众消费理念的一种转变。

　　物美价廉是此前一个消费阶段的大众共识，但随着消费水平的提升，用户消费理念开始转变。所谓的重性价比，乃至硬件免费模式，势必衍生出极不愉快的用户体验。对于行业而言，长期来看也会给产业链带来不健康的竞争，导致很难有资本驱动去进行真正的技术创新。

　　除了品质和创新，如何抢夺换机用户是手机厂商们面临的另一个挑战。特别是对于主打年轻人的互联网手机品牌而言，在竞争格局异常激烈的情况下，如何赢得善变的年轻消费者的持续认可，也是一大考验。不少品牌在这道坎上纷纷折戟。

　　荣耀从最初就与上述行业主流背道而驰。本着以品质为产品代言的宗旨，他们整合华为优势资源，包括研发、UI、应用市场、游戏等，再加上电商、营销团队及新的互动沟通方式形成合力，年轻的荣耀团队铸就了业界独特的荣耀现象和荣耀价值观，不仅带来销量的强势增长，也在全球市场得到认可。

　　在运营粉丝方面，荣耀有自己的独到见解：“传统建立品牌是单方面的，把品牌讲给粉丝听。但互联网品牌不是，它是互动型的，粉丝是支撑品牌的最大力量。”把用户当做品牌宝贵的资源，划入品牌建设的共同体中，这种与用户共同成长的观念，让荣耀在短短几年收获了3000万花粉（即荣耀粉丝），超过8000万用户。

　　三个维度上的升级之路

　　除了坚持品质、创新、服务为自身发展的核心战略之外，2016年，荣耀的品牌升级、产品升级、体验升级之旅也同时启动，经历了从品牌1.0时代到2.0时代的升级。

　　品牌上，荣耀在全球化和年轻这两个维度上进行重点升级建设。通过对全球5个重点市场的消费者行为进行深入研究，他们发现，全球年轻人在音乐、潮流、电竞等领域都拥有较高的兴趣关注度。2016年，荣耀重点围绕这些领域开展品牌建设活动，并针对国内外消费者的不同心理状态，分别提出了“叛逆的正能量”和“Changing for better”两种品牌主张，以行动为共鸣点鼓励勇者前行。

　　荣耀签约了多位有代表性的区域市场代言人——中国区品牌代言人吴亦凡、全球品牌代言人Brooklyn Beckham、法国品牌代言人Louane Emera、印度品牌代言人Saina Nehwal。荣耀方面向记者介绍，“荣耀并不是一个特定国家的品牌，而是一个全球化品牌。我们在海外选择代言人时会非常注重本地化，例如，印度的形象大使Nehwal是当地一名颇有人气的奥运选手。”不仅通过潜力股代言人为产品增加流量，荣耀更希望通过代言人自身的成长故事，用榜样的力量带动更多年轻人一起勇敢做自己。

　　2016年，在连续与世界顶级极限运动赛事FISE合作两年之后，荣耀升级成为FISE首席赞助商。据了解，2016 FISE首站比赛在法国获得了60万人次到场观摩，20万人次参观了荣耀展台体验产品、和品牌互动，83%为荣耀目标人群，传播曝光量高达25亿。

　　原创音乐层面，第一届荣耀制噪者线上总曝光量突破1亿，影响了全国11个大学城，共有50多支乐队、9000多人报名参与，其中大猫乐队、11乐队等优秀参赛队伍，还获邀参与草莓音乐节、中国好歌曲等音乐盛典。

　　此外，荣耀还赞助了王者荣耀职业联赛，该电竞项目在不到一个月的时间内有超过1.7万名高校学生报名，在16个大学城赛区进行品牌推广。

　　“在娱乐、影视方面，我们今年也合作了好几个超级IP，包括《功夫熊猫》、《X MAN》、《愤怒的小鸟》、《奇异博士》等都和荣耀品牌有合作。”

　　在产品升级方面，今年荣耀推出了三款8字头旗舰，荣耀V8，荣耀8，荣耀NOTE8，分别从前沿黑科技、外观设计和综合体验方面进行突破，满足当下年轻人消费升级的多样化细分需求。


　　以年度科技美学旗舰荣耀8为例，之所以推出这款“美得与众不同”的产品，在于“用户的诉求不能单纯从配置、从质量来满足”，荣耀8即是一款从审美、体验和品牌价值上进行差异化布局的产品。

　　在体验升级方面，除了三旗舰在产品差异化和综合体验上的突围，在丰富用户购物体验上，荣耀也下足功夫。作为互联网品牌，荣耀的线下仍是辅助和支撑渠道，但为了让用户能近距离感受荣耀产品的魅力、品牌的精神，丰富他们的购物体验，荣耀展开与诸多线下渠道商的合作，并开始建立线下自营体验店。

　　但出于成本控制和更多让利用户的角度，“荣耀走到线下是有管理的轻资产模式。苹果、三星等大规模建自己的实体店、招促销员，这不是未来荣耀的主要选择。”此前荣耀总裁赵明告诉记者，“我们最核心的阵地还是在互联网上。”

　　如何将企业在科技上的探索与年轻人的使用场景和全新需求做好对接，这是当下每一个科技设备制造商需要思考的问题，荣耀“叛逆的正能量”案例，也许能为行业提供一些有益借鉴。