半导体产业循环：一场劲爆的过山车之旅

　　像半导体产业这样一贯剧烈波动的产业并不多见。几十年来，该产业的从业人员好像定期参加劲爆的过山车游戏一样，年年如此。

　　在过去10年里，该产业经历了剧烈的供需波动。在911恐怖 袭击事件之前的几个月，普遍预期需求将非常旺盛，于是半导体公司的芯片库存充盈。但在该事件发生后，许多半导体公司就大幅降低芯片产量。当时生意非常艰难。几十年来，需求预测一直是半导体产业最棘手的问题之一。厂商的库存经常不是过多，就是不足，而且经常是不该多的时候多了，不该少的时候却少了。

　　类似于2001年的情形，2008年库存问题又成为半导体产业的最大心病，越来越多的早期迹象显示全球经济衰退来势汹汹。在危急关头，这次半导体产业异常谨慎，生怕再度陷入库存过剩的困境，所以关闭产能的速度比以前都要快，而且力度也大得多。有些厂商的产量甚至削减达50%。

　　总体来看，半导体产能下降到了50%，远低于80%的通常平均水平。由于衰退迫近，而且听说可能要持续数年，所以这些厂商有充足理由迅速减产。全球各地的迹象显示，这不只是半导体产业的问题，而是整体经济都难逃此劫。

　　半导体产业猛踩刹车，结果证明这是该产业有史以来采取的最明智举措之一。吸取了以前的教训，厂商降低了产量和库存成本。通过放慢生产速度，半导体产业不仅节省了资金，而且也为将来市场形势迅速好转做好了准备。

　　半导体产业最可怕的恶梦——市场崩盘且连续几年陷在万丈深渊，并未发生。

　　这次半导体产业的复苏时间可能比其历史上的任何一个经济周期都要早，而且力度更强和速度更快。2009年第二季度，消费者需求开始好于预期。预计该市场在未来几年不断增长。该产业这次在很短的时间内就走了很长的距离。

　　半导体产业从业人员好像定期参加劲爆的过山车游戏一样。

　　为什么半导体市场回升如此之快？有几个原因。

　　首先，美国和中国政府刺激经济的支出措施发挥了作用。更多的资金注入经济，刺激了消费者的购买活动。随着中国投资以维持内部增长，小型奢侈品(笔记本电脑，媒体设备和智能手机)持续取得意外增长，并影响到北美。这种“小型奢侈品”趋势蔓延到了美国，半导体产业在通讯与消费电子终端市场实现了持续增长。

　　其次，尽管全球经济衰退，但中国市场的需求强劲，尤其是对于手机的需求非常突出。每部手机都含有几个半导体芯片。实际上，据Accenture最近关于可上网消费者的调查，63%中国消费者偶尔在移动设备上观看视频。59%使用支持Web的手机，这个比例高于该调查中的其它国家。

　　第三，市场对于消费电子和通讯设备使用的模拟芯片的需求仍然相对强劲。模拟射频与电源管理芯片销售情况在GPS、WiFi和蓝牙手机领域保持稳定，如智能手机。最新型电源管理芯片使得智能手机电池寿命可比使用前几代芯片的智能手机延长数小时。

　　同样，GPS技术赋予智能手机的位置和导航功能，满足了改善客户体验的强烈需求。这些模拟芯片也用于其它相对热门的消费电子产品之中，如蓝光播放器、机顶盒、高清电视和数字录像机。

　　第四，越来越多的企业IT部门终于开始购买和升级通讯设备。另外，虽然经济形势严峻，但PC销售情况一直相对坚挺。

　　为了利用当前成长周期出现的这些市场机会，半导体产业中的企业需要进行根本性的结构性优化。他们需要重新考虑商业模式和策略，以提高企业运营效率、降低成本以及提高创造收入及利润的效能。[page]

　　如何利用市场机会？有几个途径，包括：

　　1．改造销售团队

　　一支高效的销售队伍对于充分利用所有客户关系来说非常关键。应该建立强大的客户关系管理(CRM)系统，以精确反映销售管道情况。CRM系统也应该与公司的产品寿命管理(PLM)及企业资源计划(ERP)系统整合起来，以更紧密地与整个组织中的相关部门及流程相结合。

　　建立新的指标和报酬结构，是改善销售团队效能的另一个关键因素。这些应该能使销售人员对纯销售(受佣金驱动)、管道健康、预测的准确性、各销售阶段之间的时间以及转换率负责。厂商应该关注每笔交易的盈利性、机会成本和战略价值，不只是交易的规模。他们还应考虑采取措施，以确保每笔交易的潜在价值得到精确描述。

　　2．改善研发工作

　　半导体公司应该专注于改善研发流程和效率，如产品寿命管理和产品组合管理。半导体公司应该深入掌握微处理器或模拟器件等专门的芯片产品，而不是泛泛地了解许多芯片产品类型，这点变得越来越重要。

　　专注于可能获得设计优势的特定产品领域的厂商，如果其坚持一或两个商业周期，就可能迫使竞争对手改变重点。此外，研发努力应该更注重利用厂商的独特优势，半导体产业趋势正在向这个方向快速发展。

　　3．创新供应链

　　厂商还应该专注于创新和优化其供应链运作和流程。他们需要增强其供需规划流程。在某些情况下，将有必要重组其供应链。半导体厂商应该考虑，通过开发和布署扩展的关系管理能力来整合其外部供应链伙伴。

　　这样的话，这些公司就能在制造方面促进来自设计伙伴和供应商的重要及准确数据的整合，在需求方面整合客户与渠道伙伴数据。这能改善需求预测、生产计划和产能收购。而且这使得芯片厂商能够做出更好的决策，改善客户服务和提高利润。

　　4．计划与执行

　　为了扩大能见度和使用所有可用数据，最好把整个组织中所有不同的计划资产与流程整合到一个单一的统一系统之中。必须评估和重置计划算法，以优化结果，布署全面的培训以使所有计划资源熟悉新系统。

　　数据质量对于优化整个供应端的执行情况非常重要。总体数据质量管理(TDQM)计划培训员工改善订单录入、计划与报告，同时对系统进行标准化，这些TDQM计划是决定厂商能否在这个新领域取得成功的关键。这些管理计划帮助厂商减少错误、在处理订单时减少人工接触的数量，并支持更好的决策。这带来了更切实和更有意义的产能计划与需求预测。

　　最后的想法

　　越来越多的厂商在要求我们帮助其为即将开始的市场竞赛做好准备。他们要求帮助其管理和监控工程能力以及产品库存。

　　现在，库存管理应该放在极其优先的地位。为此，厂商应该努力根据最新的需求预测来向其全球分销中心供货，同时使用综合数据与通用流程。像改善计划工作一样，优化执行环节的最终回报是能够尽快地和始终如一地向客户提供其所需的产品。

　　另外，厂商需要更加谨慎对待产品组合、产品开发、产品创新、研发效率、产品设计业务、产品管理、人力资源管理、供应链表现、库存优化、运营效率、知识递送。总之，他们需要从基于交易的公司变身为重视价值的公司。这些公司提供的附加值，将决定在这次产业回升阶段哪些公司最终走在前列。