危机追问——是时候对EDA修枝剪叶了

      初秋中的北京，已然是寒风瑟瑟。

      坐在Magma北京办公室中的几位同僚都或多或少有些感冒，就连Magma中国区前任总经理徐嵩杰也会时不时地擦擦鼻子。

      不过刚刚来京的Magma CEO Rajeev却并没有感到寒意，尽管其刚刚离开美国加州的温暖阳光，尽管其或许连时差仍未调整好。

Magma CEO Rajeev在北京办公室

      感冒亦或重症

      最近包括苹果、英特尔、AMD、恩智浦等大厂高层，罕见地使用诸如“艰难”、“阴郁”、“低能见度”、“成长不确定”以及“具挑战性”等字句来形容眼前的经济景况。而对于目前EDA行业的困难时期，Rajeev将其描述为“棘手(tough)”。

      近期的公告喜忧参半：Cadence CEO Fister突然离任，并宣布延期公布业绩；Magma 10月份宣布裁员将近10%……根据EDA联盟(EDA Consortium，EDAC)的市场统计服务(MSS)公布的数据，EDA产业收入在2008年第二季较去年同期衰退了3.7%，由14.088亿美元规模减低至13.574亿美元。小于半导体业界的整体下滑幅度，因此乐观人士分析EDA行业仅仅是被染上了流感。

      但真的是那样吗？

      华尔街弥漫的恐惧已延伸至各个领域，EDA同样无法幸免。从目前几家EDA公司的股价来看，下挫幅度远远超过标准指数，人们似乎失去耐心了。其实华尔街的分析师们早就对EDA产业没有兴趣了，2006年，Gartner Dataquest解散了EDA业务，解雇了一些资深行业观察家，包括Gary Smith和Daya Nadamun。不过值得庆幸的是他们并没有离开EDA行业，随后几个人联合建立了Gary Smith EDA公司，Smith成为了该公司首席分析师。其最近关于EDA的评论是在Fister离职事件后，发表了一些对Cadence的看法与意见，“Cadence正在面临许多问题，我想Cadence错过了振兴的最佳时机，现在需要的是重新规划。”但Smith面对如今EDA混乱的局面也选择了沉默，也许繁杂的信息确实让人摸不到头脑，又或者Smith早就预料到如此结局？

      正如EDA专家Paul McLellan最近发表的一篇文章中所说，EDA病了，小马拉大车的尴尬逐步被放大。Cadence亚太区总裁居龙2006年就曾经感慨过：“过去5年(这里指2001年起)，EDA产业发展遭遇瓶颈，每年平均成长率徘徊在3.5％左右。相对半导体产业的成长而言，速度滞后：5年前当半导体产业总值约1400亿美金，EDA产业总值约占3％；2004年，半导体产值已上升至2150亿美金，EDA产值约42亿美金，仅占2％左右，相对比例缩小甚多。”即使在半导体产业巅峰时期整体增幅超过20%，EDA增长也仅有几个百分点。而今年几大公司业务亮点更是没有，仅仅在PCB与设计服务上有些许增长。

      如此看来，也许EDA并不是得了小病小灾。[page]

      阵痛要经历几次

      谈及EDA所经历的混乱时期，Rajeev解释，主要由于整个产业正在转型，Magma今年尝试改变商业模式，营收的90%或更高的比重将来自未交货订单，剩下比例来自交易完成期间。但据笔者了解，该营业标准至今没有确立，因公司而异，有时甚至因产品而异。

      让我们先把目光转回2001年，当时Synopsys意外收购了EDA行业排名第四Avant!，尽管之中存在着一些不愉快事件，但终于令“自上个十年以来一直被Cadence光芒笼罩”着的Synopsys在2003年做上了EDA头把交椅。如果说Synopsys只做了一个噩梦的话，那么Avant!的官司是最可怕的。但是接下来，其调整了销售额计算方式，业绩一下子减少了40%，不但将头名拱手让出，也令EDA整体营收下降，同时验证了Cadence“被骑在头上的日子不会持续太久”的预言。Cadence也曾经有过将一次性购买软件改成了按年度收取授权费用，同样其股价也遭受到了重挫。

      由于EDA市场被几家大公司垄断，一家公司的收益往往会影响整个EDA产业，也许其它公司会有一些业绩提升，但整个EDA市场营收规模会遭受严重冲击。这种调整在当时引起了不小的争论，尽管现在看来，调整并没有威胁到EDA行业的发展。目前EDA产业仍然在调整产品授权模式，或许当一两年调整结束后，整个EDA行业的产品授权形成标准后，形式会好转起来，因此Rajeev认为只是“暂时性”的困难。

      Rajeev指出Magma目前遇到的另外一个问题就是软件的新老交替，同时也包括设计平台由纯数字设计转变为混合信号设计。其强调前两个季度是最困难的，之后会有所转变。不过包括设计人员再培训，各公司EDA部门升级，软件bug等等多方面可能导致此项交接延期，没人知道转变要持续多久。据统计，利用Magma 45nm的设计平台，二季度已经有18个tapeout (设计交付)，目前总计为37个。看来其盈利大概只是时间问题，此时Rajeev显得很神秘：“在下一个或两个季度中将陆续公布消息，会有越来越多的客户采用我们的混合信号设计平台。”

      截至笔者发稿时，Magma的股价已经从最低1.5美金上升至2.6美金，或许Magma以及广大EDA厂商已经度过了短暂的阵痛期。

Rajeev如此表情，是EDA复苏的标志吗？[page]

      共有资源悲剧

      McLellan在其文章中，将如今局面形容为EDA产业的“共有资源悲剧(a tragedy of the commons)”。即几大半导体厂商进行博弈，都希望靠对手出资来发展整个EDA行业，而自己却不继续向EDA产业追加投资，因此也造成了如今这种尴尬局面。

      Rajeev确实感到，EDA产业主要的威胁来源于半导体厂商，原厂业绩不好因此对于EDA软件的投入不会增长。随着今后半导体产业的回暖，EDA公司才会有较大发展，但摆脱萧条需要多少时间，没人可以回答。然而在2001年，即使全球半导体产业历经了有始以来最严重的衰退，其下跌幅度高达32%，但EDA产业却逆势而上，EDA市场规模仍成长7.5%，因此这未必是EDA产业的衰退关键所在。

      Mclellan指出EDA公司关键问题是公司在逆风前行：芯片设计案日益减少，半导体业者的研发预算也面临压力。其原因无非是，一方面随着芯片设计规模和设计复杂度日益增加，成本大幅上升，使从事芯片开发的人力与资本越来越集中化，因此专业设计公司日益减少。第二，若仅仅是为了实现差异化，系统厂商可以通过包括系统优化、细分、软件、工业设计等多种方式进行，设计自己的芯片目前来说是很“不明智的”，太贵、风险太高而且周期过长。越来越多的厂商已经逐步调整新产品设计理念，比如iPhone，大家对于新款高清LCD以及MEMS的关注度显然高于其使用的过时基带芯片。第三，厂商已无力增加EDA投资额度，Magma的COO Roy Jewell在一季度股东大会上就曾指出，“IC设计一直是在需求产生之前就开始进行，之前客户也愿意超前投资，但现在他们中的大多数已经不再继续了。”

      汇聚了包括软件、IC设计与半导体物理顶尖人才的EDA公司一直是人们所向往的企业，如童话般完美的公主。不过公主也有鲜为人知的寂寞与孤独：由于其处在产业链特殊的位置，不得不将“摩尔定律”这个童话继续延续。尽管有人会用IBM阵营做比较，其在32nm、22nm上进步神速，证明了摩尔定律的权威性。但是，请不要忘记IBM 2007年第四季度的净收入为40亿美元，相当于EDA市场容量，反观四大上市公司的总市值之和也不及40亿美元。随着工艺节点不断前进，寄生效应等越来越难以解决，而且越来越无法满足用户需要和期望，几家大公司都独立开发内部CAD工具，这也能说明仅凭专业EDA公司已无力支撑起这一片天空。

      光鲜的EDA公司并没有得到整个行业的认可，Synopsys的CEO Aart de Geus甚至将EDA产业业描述成“电子工业的门口擦鞋垫。”[page]

      混乱的生态系统

      EDA公司也确实在进行着尝试，Cadence很早之前开创了设计服务业务，最近又推出SaaS(Soft-as-a-Service)服务。Rajeev表示，目前EDA领域仍然不会有太大的变革，产业目前只能达到这个水平，EDA公司要想在今年取得较好回报，只有从竞争对手中抢占分额。即使高附加值高科技的EDA产业，如今也面临着日趋同质化的竞争模式。尽管每个EDA公司都有其特色产品，使用上也不尽相同，但由于市场需求没有增长，规模已趋近饱和，因此我们能看到一个奇怪的现象，一直以来销售与市场营销的费用始终是EDA厂商一大支出，至少在25%左右，与研发费用相差不大。如果用另外一个比较特殊的公司ARM进行比较，其销售与市场营销费用仅占18%。EDA公司由于竞争过于激烈，也不可能形成卡特尔式的联合，因此不得不继续增加此项费用投入。

      如果说大公司之间的恶性竞争破坏了生态环境的话，那么大公司与初创公司的竞争则使得生态环境更加难以恢复。

      其实很早之前EDA产业循环还是很好的，有大公司进行业务覆盖，同时也有初创公司来填补产品空白，而且行业内的整合也比较积极。但尽管这两年也出现了一些收购方案，包括Synopsys收购Synplicity，Cadence收购Chip Estimate、Clear Shape Technologies以及Invarium，而且不久之前还提出每股16美元收购Mentor要约。可这些都是基于大公司之间的并购，小公司的成功案例目前并不多见，Rajeev也明确表示了Magma近期内不会有任何收购计划。由于产品的获利空间越来越小，小公司很难生存；同时EDA内部开发策略也使的小公司的创新产品范围缩小；另外如今几大EDA公司分身乏术，已没有精力整合其它公司；再加上目前恐慌的信贷市场。风投已渐渐远离EDA行业。

      对于大公司来说，EDA的初创公司确实为他们增添了许多烦恼，尤其是打价格战的小型公司。对于EDA目前所面临的大洗牌，Rajeev乐观的表示：“这样大公司在人力物力以及产品定价上都有一定的缓冲，希望这对于EDA来说有所发展。”

      可重点是，EDA产业需要初创公司，Mclellan就在文章中指出30个问世的design-for-X方案，大多数都是在初创公司完成的。最近Mar Hershenson就撰文呼吁风投再次进入EDA领域，其强调尽管EDA产业不再风光，但相比较动辄上亿美元的半导体产业其他投资，EDA是廉价且高效的。何况至今仍然有一些小型的私人EDA公司财务状况良好，如Denali Software以及The Mathworks等等。

      作为半导体上游的EDA产业，却只有相互竞争才能活下去，这似乎与生态系统的金字塔理论不相吻合。[page]

      特立独行的策略

      众所周知EDA的收入与其市值息息相关，然而Magma作为一家创始时间较晚市值也不是很大的EDA公司，其发展速度丝毫不逊色于传统EDA厂商，难怪其在2001年至2005年中有4年因总收入迅速增长而进入《Electronic Business》评选的最佳小型公司行列。

      半导体产业向来崇尚大、全、泛，而Magma偏偏选择了专精路线。其产品高度聚焦性早先很不被别人理解，一直以来Magma被认为是“point tool”公司，规模上收入上均无法与三大EDA公司进行抗衡。很多人都曾预测其必将被Mentor或者Cadence收购，但就目前来讲，我们看到的是Magma的产品越来越符合市场，越来越专业化，成为了其它EDA公司强有力的竞争对手。

      也正是由于Magma的公司规模不大，在产品的转型上比大公司迅速，而且精英团队更适合Magma的One Point理念。Rajeev指出Magma产品一共有两次转型，一次是从ASIC转入无线领域，一次是转入混合信号设计领域。每次的转型都完成于市场饱和前，不得不佩服Rajeev的高瞻远瞩。

      目前半导体业的危机对于Magma来说也许是个机会？用户虽然在传统IC产业的没有增加软件的计划，但若想维持其市场竞争地位必须要不断的补充新技术，也就是进入Magma目前力推的混合设计领域。Rajeev表示目前公司在数字设计领域继续同大公司保持联系，毕竟TOP 20的半导体公司仍然是其主要合作伙伴。而同时，由于在混合信号设计领域，很多小公司积累了成熟的设计方法，以及极具竞争力的产品，因此Magma则根据客户性质的改变，及时组织了一个针对这些“非传统”公司的销售团队。

      Magma这种模式以现在眼光来看，并没有太多问题，包括TI、ST、AMD等多家公司已经陆续剥离了落后业务转向更专业更前沿的领域。对于EDA公司来说，客户的转型意味着需要提供更细微的技术服务，这点Magma做到了。避免了与传统厂商硬碰硬的局面，与其说是客户需求促使Magma进行技术革新，倒不如说是Magma推进了客户的转型——其提供的自动化工具确实能够为客户在转型过程中节省大量时间与人力成本，而这也是令半导体厂商能够安心将工作重心转移的原因之一。

      当Magma开始涉足于新领域之时，其它EDA厂商还在成熟的产品线上激烈的拼杀。当新领域逐步被人们所认知所接受时，Magma早已推出了完整的方案。Magma成立初期，这种经营模式就已经形成，在Cadence和Avanti只做P&R（Place and Routing）的时候，Magma独出心裁地创造了物理综合自动化，当竞争对手也转向物理综合的时候，Magma的产品已经成形了。Rajeev笑道：“这就是EDA领域大卫打败格利亚的神话，而且是两个格利亚。”

      凭借在技术与商业上的敏锐判断力，Rajeev常常会对产品的价值进行多次评估，进行适当的转型，而此次Magma将会专注于混合信号设计平台。“目前同样的事情正在发生在混合设计上，我们改变了混合信号设计方式。避免了移植过程中不必要的重新设计。”Rajeev自豪地说道。事实也正是如此，Magma于今年2月27日发布了混合信号设计平台Titan，比竞争对手足足早了七个月，对于流程化日益缩短的IC设计来说这段时间已经足够长了。

      “发展一块新的领域，让其他人跟着你走。” Rajeev的这种策略应该不只是为初创公司的决策者们提供的。

（图片三）眼神中充满了智慧，Rajeev接下来会选择何种策略应对？[page]

      关于Rajeev

      Rajeev在Cadence工作过一段时间，之后便一直扎根于EDA产业。陆续以合伙人身份建立了LogicVision，Ambit以及Magma，自Magma公司建立以来一直担任CEO及董事会主席一职。

      纵观如今四大EDA公司CEO，也只有Synopsys的创始人之一，Aart De Geus在EDA领域从业时间更长。

      尽管具有设计及管理天赋，但Rajeev往往把每天的行程都安排得很满。作为即懂技术，又了解商务的他，包括客户的设计，技术上的转型，以及公司运营等事务都需要处理。此次来华，Rajeev走访了上海及北京的办公室，与大客户进行沟通，同时还要在ICCAD大会上演讲。

      尽管其工作之余几乎没有任何休息时间，但其拥有超过500株的玫瑰。他将种花当作放松心情以及促进与家人交流的一剂良药，从最早的四株到如今充满了整个花园。直到现在，仍坚持每周打理花园，而且颇有心得。他表示如果有些玫瑰死掉了，就要换，培植新的部分。但最重要的就是连续不断的打理。

      其实养过花的人都清楚，打理往往比种植更费心，需要合理浇水，适时施肥，及时治虫，细心修剪。总之需要很多的步骤，而一旦打理不及时，整个花园都有可能因此毁掉。

      最近几位专家也针对EDA这个大花园的未来出谋划策，包括McLellan提出的产品提价以恢复之前秩序；依附在其它较大的产业项目之下；回归半导体公司内部；由半导体公司组成的联盟可以成立一家新EDA公司等等。Gabe Moretti也是强调了希望EDA产业最终实现的不仅仅局限在电子范畴内(Electronics)，而是真正设计自动化(Design Automation)

      Rajeev的信念令Magma成功了，那么接下来将如何对EDA产业进行修枝剪叶呢？