看不透！乐视是造车还是造势？

作为互联网公司的乐视造车目的何在?互联网公司跨界造车是否有未来?对整个汽车行业又会带来怎样的影响?本期盖世论衡特邀科尔尼咨询公司全球合伙人戴加辉、AlixPartners Asia LLC副总裁李丽华、睿信致成董事总经理付志勇围绕此话题展开讨论。

之一、乐视是造车还是造势,其造车的目的是什么?

以互联网起家的乐视进军汽车行业,需要跨越的门槛不仅包括技术研发,还有人才吸引、汽车制造、物流配送、售后服务、安全等多个环节,困难可想而知,那么,问题来了,乐视到底为什么要造车?

对此,付志勇首先表示工业4.0变革(智能制造)已经到来,“当市场的消费者需求越来越分散,互联网平台开始建立,互联网对整个市场的颠覆可能就从工业4.0开始,”汽车也在面临着4.0变革,即智能制造,这个概念最早是从德国引进。制造业是资本密集型的产业,对资本的要求很高。在过去5-10年里,制造业跟金融结合紧密,但在未来5-10年其会与互联网结合的更紧密。付志勇认为:“汽车版的4.0,以订单化的生产为导向,把智能和柔性需求相结合带来最大的好处就是产业越来越规模化,从整个大的制造业来看,乐视做出造车计划并不荒谬。”

李丽华则表示乐视造车是其产业链的延伸。汽车是一个耐用消费品,本身这个市场足够大,而且还处在增长期,更多的企业选择造车这件事可以理解。不过,她同时强调,造车不像造电视机那么简单,从技术、管理等层面来说两者完全不是一个等级,乐视现在选择造车还是有点困难。

戴加辉则从社会环境的角度阐述了自己对该问题的看法,他指出汽车行业在中国一直备受政府的支持和关注,政府的每一个五年规划里都非常重视汽车产业,而在国内,受到政府关注和支持的肯定是有吸引力的行业。另外,戴家辉还表示:“目前汽车智能化做得不是很好,还有很大的提升改进空间,乐视造车考虑的是比较全面的去做,以期产生竞争优势。现在,除了汽车行业外,很多行业也都在考虑实现互联网化、智能化,如智能家居,整体来讲这方面是一个大的趋势”。

对于乐视造车目的,付志勇认为现在汽车智能化平台的市场容量非常大,这个跟工业4.0的智能制造是一致的。如果能采购到合适的零部件,按照智能与柔性相结合的订单生产方式,再结合互联网平台,互联网造车存在有颠覆行业的可能性。此外,在付志勇看来,乐视本身有意愿去做这件事是关键,其指出:“乐视造车的关键是必须把互联网购车平台和智能制造系统平台搭建好,做好以上两点,乐视就不是简单的造势。”目前乐视造车仍处于初期准备阶段,具体目的仍不太容易揣摩,但付志勇认为,目前来看,造势应该占有一定的比例,前期不挣钱,后期肯定有盈利方式,譬如滴滴打车盈利点就是在后端。

戴加辉指出其目的首先还是想得到国家政策的支持,另外就是通过新的渠道拓展它本身的互联网技术,开拓一个新的市常“公司在制定增长战略时,会考虑诸多发展因素,如地域性增长,客户群体增长,还有产品方面的成长,乐视造车就是拓展新的客户群体,使用现有的产品去开发新领域。”

论衡小结:近两年,互联网企业要“插足”汽车行业已不算新闻,,谷歌的无人驾驶车早已上路开跑。在中国,上一波是家电电池等制造业公司造车,有成功切入者(如比亚迪)也有大多数失意者,再以前,连丰田汽车也还是生产纺织机械的呢?因此,对于新力量进军汽车业,只能理解为资本看到了在汽车业出现了新的发展机会,或者现有的汽车生产商在新的机会面前并不有核心优势。业界对这一轮互联网公司进军汽车业应抱以宽容的姿态,重要的是,探究藏在热闹后面的发展机会和壁垒是什么?而对于互联网公司是否会以这种新机会为由头来造势,博得资本市场的眼球和追捧,就不得而知了。

之二、互联网公司跨界造车是否有未来?其优势和劣势各是什么?

相比进入电视、手机等行业,互联网企业进军汽车制造业无疑难度更大,风险也更高,那么,互联网公司跨界造车到底有没有未来?

对此,受访专家一致表示互联网造车不是易事,但各家互联网跨界造车的企业又都得到了一些新的启示,对其未来发展势必有所助益。

付志勇表示不管互联网怎么整合,造车还是一个复杂的系统工程,汽车的质量和性能还是非常重要的,“除了互联网模式满足消费者之外,互联网造车真正取得成功的关键还是在于产品的系统、功能能否达到消费者的满意度,汽车不同于一般的标准化产品,如手机,其标准化就相对低很多,所以互联网造手机会方便一些。”付志勇认为,汽车的质量和系统的配备性难度系数会成为互联网造车的制约因素。[page]

此外,付志勇认为互联网造车作为一个新生事物,会是一种趋势。“至于今后会怎么演变现在还不好判断,就如十八年前的电子商务,其第一版规划与其最终体现出来的也是不一样的,不过肯定这是一个趋势。”马云在瑞士达沃斯论坛上发言称互联网最重要的一件事情就是为传统制造业提供服务,而且未来的互联网将从IT信息化向IT数据化转变。工业4.0对工业智能制造肯定有颠覆性的影响,互联网造车也会对传统制造业产生重要影响。　

戴加辉同认为设计并制造汽车是一个非常复杂的工作,难度相当高,风险也比较大。但是他又提到在特斯拉这个相对成功的案例下,跨界的非汽车行业并非不能进入这个行业,关键是要做好定位。“在电动车零部件成本价格比较高而原油价格又相对较低的情况下,经济性已经不能成为客户购买电动车的主要吸引力,此时特斯拉选择在性能和创新角度来吸引客户,非常高端的定位是其成功的因素之一。”

另外,戴加辉指出,一个非汽车行业的公司不会受传统汽车行业的传统思想所约束,“在规划电动车本身的架构时,不用布置得跟传统的内燃机发动机一样,他们可以把所有关键的零部件重新布置来优化空间,特斯拉就是在前面和后面都有后备箱来装行李。从这方面讲,对整个汽车行业的发展有一定的好处。”

面对未来的市场空间,付志勇指出互联网公司跨级造车最大的优势在于互联网平台和整个柔性化的订单式生产模式,以及价格上的优势,因为其把中间环节全部取消掉了。而最大问题还是产品质量是否能满足顾客的多样化需求。

戴加辉表示在产能过剩、产品较为丰富的中国市场,可利用的市场空间已经很少,在这方面跨界造车企业将面临巨大的挑战,未来的发展中,必须要考虑好目标客户群体,定位好产品发展路线,充分考虑消费者的购车动机,如性能、新技术、安全等,找到差异化的定位。“我比较赞同走高端路线,那些比较看重新技术新科技的人会是潜在目标客户。”

论衡小结:本轮互联网公司进军汽车业,最大的机遇在于汽车的智能化和车联网及与之相关的智能化生态系统。因此,的确有传统汽车制造商所没有优势的技术领域。然而,这既需要智能软硬件结合,还需要构建智能化生活生态系统,对于没有太多基础性原创能力的中国企业而言,非常有难度,汽车生产商难,互联网公司轻松不到哪里去。因而,互联网公司从各种角度去切入这个庞大的市锄会,是值得尝试的,但动不动就造智能电动整车,颠覆现有汽车业等等豪言可以少放点了。

之三、互联网造车会对整个汽车行业带来怎样的影响,哪些跨界互联网企业更具竞争优势?

乐视的目标不只是要制造汽车,而是要打造一个完整的汽车互联网生态系统。据了解,乐视超级汽车的营销、运营,将复制超级电视模式,例如两倍性能一半价格,可能会采用成本定价,后期建立长期生态,诸如此类的变革会对整个汽车行业带来怎样的影响?

戴加辉指出,一方面对技术本身的架构会有影响。从一张白纸开始设计的互联网汽车跟传统车的整体架构和布置可能会非常不一样,要么是轻量化,要么是空间比较大,要么是在安全性上有一些新的突破。另一方面,在人机界面上也会考虑不同的方法,“就如特斯拉的人机界面,虽然有好有坏,好的是非常灵活,随时可以下载升级到最新的版本,坏的是用户使用过程中觉得麻烦,在开始时要点击很多次才能到你需要的界面,但是总体而言,在传统车的基础上,智能车的人机界面带来了更多的可能。”

李丽华表示经销渠道可能会受到影响,互联网电商本身就是一个销售渠道。“已经有几家公司正在尝试网上售车,但目前为止还不是特别成功,这跟中国本身的市场状态有关。”李丽华还提到,汽车产品跟普通的消费品不一样,核心还是技术和产品,首先是要做出好的产品,然后再考虑通过什么渠道去卖。

付志勇则从以下几个方面表达了自己的看法,首先整车制造企业触网频率将会全面加快,O2O全渠道的销售模式,线上和线下一体化肯定会加快。其次,专门的互联网汽车制造商将不止一家,肯定还会有;再次,对整个汽车的生态链会有很强的影响,包括前端的零部件厂商的合作方式,以及汽车后市场的售后服务模式、汽车保险、金融等都会产生致命性的影响。付志勇表示:“一旦掌握了客户引流,客户形成粘性后,智能汽车的盈利肯定是向后转,因为其跟消费者直接接触,在服务和价格上立马会产生巨大的成本优势。”

付志勇预测,智能化汽车与新能源汽车是未来汽车工业发展的两大方向,前五年新能源汽车发展较慢,后五年会很快,新能源车、互联网造车在未来的5-10年将会对汽车行业造成比较大的冲击。

至于哪些互联网企业将会更具竞争优势,李丽华直言互联网企业去造车没有优势,“互联网造车和互联网作为一个渠道去销售是两回事,要是作为一个销售商,渠道可能还是比较有作用,要是去造车那么产品是最重要的,制造汽车需要一个长期的技术积累和管理积累,不是谁说想做马上就能做的。”

戴加辉认为越有名气的互联网公司越具备优势,对于知名度较高的企业来说,其更容易获得设计、制造汽车的专业资源。此外,互联网应用需要有一个庞大的用户群体,对于已经拥有一定用户规模的企业来说无疑也会更容易。

付志勇表示就互联网特征而言,作为一个开放性的平台,这个生态圈要让所有的游戏者都能进来,这个非常重要。从特斯拉角度而言,这个市场的核心还是取决于资本,拥有资本优势的企业将更具竞争力。

乐视造车计划公布的时机颇值得玩味,国家发改委发布的《新建纯电动乘用车生产企业投资项目和生产准入管理的暂行规定》(征求意见稿)(在一定程度上放宽了纯电动汽车的生产门槛)刚一落地,乐视的造车计划便浮出水面,所以业界猜测,乐视很可能将以新能源汽车作为造车入口。

小结:智能互联是汽车诞生百年来将面临的一次最重要的发展变革,技术创新与需求演变以及这两者间的交互,是促进这一进程的重要因素。现在讨论哪一种力量会成为主导因素还为时尚早。不过可以肯定的是,互联网公司的加入,会对这一进程的推动起来积极作用。