为了品牌使用权开“撕”，夏普/海信到底谁对谁错？

品牌使用权争夺战最终在夏普和海信之间爆发。6月12日，记者获悉，由于多次交涉未果，夏普已经对海信提起诉讼，要求收回北美地区的品牌使用权。海信方面回应会积极应诉，继续在北美生产并销售夏普品牌电视产品。有分析人士指出，品牌使用权争夺的背后是两大品牌利益的博弈，不管最后谁赢，输的一方必定会损失相关利益，不过，由于电视品质高低没有清晰界定，该事件最终可能以和解告终。

索赔上亿美元
上述消息称，夏普在美国加利福尼亚州法院对海信集团提起诉讼，状告海信销售低品质产品损害夏普信誉，要求海信停止使用品牌，并至少赔偿1亿美元。夏普方面表示，该公司寻求通过法律途径，在法律框架内努力终止其与海信的合约。

对此，记者采访到夏普中国相关负责人，该负责人表示并不清楚此事，日本总部也没有下发正式文件。
 

2015年8月，在夏普还是一家单纯的日本企业时，该公司将墨西哥彩电工厂和夏普电视美洲地区（巴西除外）五年品牌使用权以2370万美元的价格出售给海信。一年后，鸿海出资3888亿日元（约合38.1亿美元）完成对夏普的收购。

此后，鸿海一直寻求机会收回夏普的海外品牌授权。在与海信多番交涉未果的情况下，夏普在去年底决定停止向海信供应液晶面板；据悉，夏普在今年4月书面通知海信终止合约，但海信拒绝了夏普的要求，之后仍然继续以夏普品牌进行销售。夏普此次起诉，彻底将北美品牌使用权这件事推向了白热化阶段。
 

海信国际营销副总经理朱聃指出，在接手夏普墨西哥工厂、托管夏普北美品牌销售之后，海信选派精英人员重振工厂、恢复渠道，向研发几近停滞的夏普注入海信ULED画质技术，夏普的产品结构以及市场销量、销售额均得到明显改善和提升，北美的夏普逐渐回到了正常的“经营之道”。并不像夏普所说“销售低品质产品损害夏普信誉”。
 

违背契约精神
对于夏普而言，2015年出售品牌使用权与2016年强烈要求收回使用权，处于该公司发展的分水岭两边，一边是亏损严重的困难时期，一边是获得鸿海注资有了“底气”的时期。

朱聃指出，在2015年，经营艰难、亏损严重的夏普三番五次拜访海信，希望海信能解救 “北美夏普”，在这样的背景下，海信决定“解困”夏普北美市场：收购接手夏普墨西哥工厂，托管夏普北美品牌（2016年1月6日-2021年1月5日）销售。

据了解，在2015年，日本四大彩电厂商均面临衰退、亏损和业务收缩。夏普2015年4-6月的季度财报显示，当季夏普液晶电视全球销售量为141万台，较上年同期的173万台大跌18.49%；液晶电视销售额为641亿日元，比上年同期的857亿日元下跌25.2%。夏普2015年一季度财报显示，夏普净亏损339.8亿日元（约合2.74亿美元），上年同期为净亏损18亿日元。

产业观察家洪仕斌认为，夏普的做法违反了契约精神。家电分析师梁振鹏也表示，夏普此举是不遵守商业规则的表现，品牌授权还没到期就收回，不守诚信。

背后博弈
在梁振鹏看来，在鸿海的“指导”下，夏普急于拿回品牌使用权，显然意不在赔偿，而是逼迫海信提前交回夏普品牌，因为要是按照合同，夏普要等三年后才能拿回美洲地区的夏普电视业务，这对欲在全球重振雄风的夏普很不利，毕竟包括美国在内的美洲市场也是个大市场。

被鸿海收购之后，夏普就计划重新夺回电视市场的份额。根据鸿海集团内部计划，以Aquos、Sharp、InFocus建构高、中、低端品牌平台，以“高贵不贵”为诉求，针对不同客户、不同的市场做出不同区隔，从强化设计、运用鸿海的制造优势、降价促销等营销方式，扩大夏普品牌的全球市场占有率。夏普2018年（2017年4月-2018年3月）将完成1000万台液晶电视的出货目标，较今年增长近七成，若达成此目标，夏普将跃居全球第三大液晶电视品牌商。

去年12月，夏普掷104.19亿日元拿下SKYTEC UMC LTD（SUMC）56.7%股份，成功将SUMC纳入麾下，成为子公司。从表面上看，夏普此番的动作就是将原本外放的品牌授权拿回来，而深层次的含义更在于抢占欧洲电视市场。

“如果夏普打赢官司，鸿海就可以用夏普的品牌在北美地区贴牌销售；如果海信赢了，还能用三年多的时间利用夏普的品牌帮助其在北美地区出货，海信的出货量就会有保障。”梁振鹏说。

洪仕斌则认为，如果夏普和海信坚持打官司，最后海信赢得官司的可能性比较大，不过，由于电视机的高低品质没有清晰的界定，双方都有合理的支撑条件，未来的趋势是走向和解。