微软的挑战，不惜破坏已有业务模式

    微软是个人计算机（PC）时代最成功的企业。该公司目前正在努力进军快速发展的智能终端市场。原因在于PC市场的低增长态势。

从平板电脑“Surface”看微软的真心程度

　　从2012年6月18日举行的新产品发布会上，可以看出微软对于发展智能终端有多么迫切。当天，该公司首席执行官史蒂夫·鲍尔默（Steve Ballmer）亲自上台，发布了自主设计的Windows 8/Windows RT平板电脑“Surface”（照片1）。

照片1：微软首席执行官史蒂夫·鲍尔默发布Surface
摘自微软发布会的视频（点击放大）


　　Windows 8和Windows RT是微软配备平板电脑专用功能的新OS。不单单是用于个人计算机的新OS，而且还是旨在涉足迅速增长的平板电脑、即智能终端市场的OS。另外，微软还宣布不仅会向PC厂商供应新OS，还会自行涉足平板电脑“Surface”的硬件制造和销售。对于微软来说，即便与主要客户形成竞争，也要从智能终端市场上获得销售额。

研究苹果的战略

　　从Surface可以看出，微软仔细研究了在智能终端领域先行一步的苹果公司的产品战略。

　　首先是外观尺寸（Form Factor，物理形状和尺寸）的选择方式。配备Windows RT的“Surface for Windows RT”重量为676g，接近iPad（第三代iPad中的WiFi机型为652g），采用ARM处理器。

　　大量采用自主设计的部件和材料这点也与苹果产品类似。Surface附带专用护盖“触摸盖（Touch Cover）”，配备基于触摸传感器的键盘。附带物理键盘而非触摸面板上的软键盘这点颇为有趣。据悉，外装材料也是专为Surface而开发的。

　　另外，配备Windows 8的“Surface for Windows 8 Pro”采用英特尔Core处理器（Ivy Bridge），重量为903g。通过配备英特尔处理器与台式机运行相同OS这点，可以说是接近小型PC而非平板电脑的商品策划。与苹果的iPad相比，其内部构成和尺寸更接近11英寸MacBook Air（重量为1.08kg）。

　　而且，微软还宣布“Surface”将通过微软专卖店（Microsoft Store）进行直销。微软从策划、设计到直销全都亲力亲为──也就是说，Surface是一款与苹果在iPhone和iPad中采用的经营模式展开正面抗衡的终端。

　　与苹果构筑的iOS生态系统的不同之处在于，微软以外的其他公司也可以制造配备Windows 8和Windows RT的平板电脑。不过，涉足厂商将承受着必须制造出可与微软产品相竞争的平板电脑这个压力。

　　另外，“Surfcae”原本是微软开发的桌面型计算机的名称，随着此次Surface的发布，老款Surface改名为“PixelSense”。

即使与老客户形成竞争，也要涉足新市场

 　　微软将以自主品牌销售Surface的消息发布后，给PC厂商带来了很大的冲击。拥有充足资金的微软涉足硬件业务，这对PC厂商来说是个威胁。知名PC厂商台湾宏碁的一位高管发表了批评微软的评论：“与制造硬件产品相比，微软更应该专注于OS开发。”

　　而用户企业则对Windows平板电脑充满期待。对于原来一直利用PC上的应用和网络环境的企业来说，在拥有技术连续性这点上，“Surface for Windows 8 Pro”和其他Windows 8平板电脑是很有吸引力的终端。

Windows Phone 7采用设计考究的用户界面

　　现在回头来看，微软全面改变智能终端战略后取得的成果是2010年发布的智能手机OS“Windows Phone 7”。

　　此前微软提供的智能手机操作系统Windows Mobile增长放缓，而苹果的iPhone却大获成功。看到这种情况，为了全面支持新时代的智能终端，微软在Windows Phone 7中采用了全新的“Metro UI”。这个用户界面注重通过Tile上排列的大图标实现信息一览性以及单手操作性。关于Metro UI，KDDI社长田中孝司用一种感性的表现方式进行了介绍，“使用（Metro UI）的过程中让人感觉心情愉快”（2011年7月的新产品发布会上）。即使用惯了iPhone用户界面的用户，也会觉得Metro UI具有新鲜感。

　　而且，以平板电脑为目标的Windows 8和Windows RT也采用Metro UI（照片2）。微软计划使自己的主力商品满足智能终端时代的需求。

照片2：Windows 8的Metro UI（点击放大）


　　另外，微软于2012年6月宣布将把Windows 8内核技术（Windwos NT内核）导入今后亮相的Windows Phone 8中，并使其支持多核处理器。计划逐个追上落后于iPhone和Android的部分。

　　不过，虽然微软不懈努力，但Windows Phone 7的业绩仍不理想。根据美国Gartner的调查，2012年1～3月微软OS在智能手机中所占的份额只有1.9％。不敌三星电子自主OS“Bada”的2.7％。估计Windows Phone 7对微软业绩的贡献还不大。

由PC转向智能终端

 　　前面介绍了微软最近的动向，其目的是将该公司最大的资产“Windows”作为新型智能终端时代的OS进行重新定义，而非拘泥于传统PC时代的OS。

　　能否在智能终端领域取得成功，关系着微软今后的前途能否发生巨大转变。是成为传统计算机OS制造商？还是成为横跨IT产业多个时代实现增长的企业？微软正处于关键时期。

PC市场低增长，押宝新市场

　　查看微软的业绩就能发现其积极发展智能终端的原因。该公司主业——PC软件业务的增长率持续放缓（表1）。微软2012年第四季度的结算报告资料中有这么一句话“PC市场增长持平”──该公司要想实现增长，就需要开拓新市场，尤其是智能终端市场。

表1：2012财年微软各个部门的销售额和构成比

　　查阅微软7月19日发布的2012年4～6月（2012财年第四季度）结算内容，就可以看出该公司正陷入困境。微软发布了自上市以来的首个季度亏损结算。出现亏损的原因是将2007年收购的网络广告公司的“商誉”进行了资产减值处理。该季度的业绩并没有大幅下滑。不过，该公司的增长明显放缓。

　　微软在2012财年整体实现了737.23亿美元（比上年增长5.4％）的销售额，确保了169.78亿美元（比上年减少26.7％）的利润。与其他知名IT企业不断取得出色业绩相比，5.4％的年增长率算不上好成绩。从2010年到2011年，苹果的销售额增长66％、谷歌增长29.3％。

以月产100万部的规模投放智能终端

　　微软从OS开发到硬件设计、制造和销售全都亲自而为的Surface业务模式，与苹果的iPad相似。也就是说，如果Surface取得可与iPad媲美的成效，将给微软的业绩带来很大的积极影响。

　　我们回顾一下iPad的生产规模和业务规模。据苹果2012年1～3月的结算报告显示，iPad在三个月卖出1179.8万部、实现65.9亿美元的销售额。将这两个数字提高至四倍的话，就是全年卖出4719.2万部、实现263.6亿美元的销售额。

　　据传，Surface将采用月产100万部的生产体制。假设月产100万部×12个月=年产1200万部，而且全部卖完，销量也只有iPad的1/4左右。

　　根据前面的苹果结算报告计算，每部iPad的单价为559美元。虽然Surface的价格尚未发布，不过高端机型的性能指标较高，因此平均单价自然会高于iPad。假设Surface的平均单价为600美元，年卖出1200万部的话，将带来1200万部×600美元=72亿美元的销售额。这个庞大的数字相当于微软2012财年销售额的近一成。

　　Surface能否畅销目前尚不得而知。以上推测只不过是微软打的“如意算盘”。不过，如果Surface顺利实现畅销，将会成为该公司新的增长引擎。要是Surface销路不畅，那么微软对智能终端市场的进军估计将会大幅放缓。

能否从变革期胜出？
 　　从PC时代转向智能终端时代──最能深切感受到这种变化的公司之一就是微软。PC市场的低增长直接导致该公司业绩增长放缓。该公司在PC时代可以获得与PC销量相应的授权费收入。不过，现在的智能终端─iPhone、iPad和Android终端──不管卖出多少亿部，该公司都不会有一分钱的进账（严格地说，该公司也在从事iOS应用和Android应用的开发，不过这些市场上的产品平均单价较低，无法成为大规模企业微软的收益支柱）。

　　在投放Windows 8以激活现有PC市场的同时，微软必须使Windows 8/Windows RT平板电脑这个新市场获得成功。否则，该公司今后将难以持续实现增长。（特约撰稿人：星 晓雄）

星 晓雄
自由IT记者

　　1986年早稻田大学研究生院硕士毕业。曾任《日经电子》记者和在线杂志《日经Java评论》总编等，2006年成为自由撰稿人。主要关注编程语言、Web技术、企业IT、智能终端以及电子手工制作等领域。目前正在经营博客《星晓雄的信息论笔记》