诺基亚高峰坠落的告急信

    全球手机龙头诺基亚（Nokia）从微软挖角，聘请艾洛普（Stephen Elop）担任CEO，一上任就停止诺基亚自行研发的手机平台，转投向微软Windows Phone，引发信仰“技术至上”诺基亚员工不满，艾洛普随后写下这封信“燃烧的平台”。 李瑞华认为此信有三大特色：一、开头故事贴切传达出诺基亚危机；二、以关键数字清楚描述出诺基亚丧失竞争力；三、直接回应员工质疑，并提出解决方案。

　　诺基亚告急信内容如下：

　　大家好。

　　有这样一个故事，有一个人在北海的石油平台上工作，一天晚上被一声爆炸巨响惊醒，整个石油平台都着火了，他瞬间被火焰包围。穿过浓烟和热气，他勉强走出混乱，走到了平台边缘。当他从平台上往下看时，看到的只有黑暗、冰冷、令人生畏的大西洋海水。

　　火焰不断靠近他，他必须在几秒内反应。他可以站在平台上被熊熊大火烧死。或者，他可以从30米高的平台上跳进冰冷的海水里。他站在一个“燃烧的平台”上，并且他必须做出选择。

　　他决定跳。这事出乎意料。在一般情况下，他从未想过要跳进冰冷的海水。但当时并非一般情况，他的平台着火了。他跳进海水，活了下来。获救之后，他表示“燃烧的平台”让他的行为发生了急剧变化。

　　解读：以故事比喻企业面临生死存亡抉择，唯有抛弃旧行为模式才能生存

　　我们也站在一个“燃烧的平台”上，我们必须决定如何改变我们的行为。

　　今天，我要分享一下我的理解和我的信念。

　　我认为我们正站在一个燃烧的平台上。并且我们面临着多处爆炸，我们面临着多个热点，让我们周围的大火更加猛烈。

　　比如来自竞争对手的强大热能，其速度之快超乎想象。苹果（Apple）重新定义智能型手机、吸引开发者到一个封闭而又无比强大的生态圈，颠覆了市场。

　　2008年，在300美元以上的手机中，苹果市占率为25％；到2010年增加到61％。2010年第四季的获利年成长率达到了78％。苹果证明，只要设计出色，消费者就愿意购买体验绝佳的高价手机，开发者也愿意为其开发应用。苹果颠覆了市场，现在苹果统治着高端市场。

　　以数据证明竞争对手在高中低阶市场的领先，形塑危机感

　　然后是Android。在大约两年的时间里，Android平台吸引了应用开发者、服务提供者和硬件厂商。Android从高端入门，目前正在赢得中端市场，并且很快他们会转向一百欧元以下的手机。Google已经成为一股举足轻重的力量，在核心中融入了大量业内创新。

　　以数据证明竞争对手在高中低阶市场的领先，形塑危机感

　　我们再来看看低端市场。2008年，联发科技（MediaTek）开始提供全套的手机芯片组参考设计，这让中国深圳的厂商可以快速生产手机。目前全球三分之一以上的手机来自这个生态圈，侵蚀了我们在新兴市场的份额。

　　以数据证明竞争对手在高中低阶市场的领先，形塑危机感

　　竞争对手在我们的市占率上放火，那么诺基亚在做什么呢？我们落后了，我们错过了重大趋势，我们浪费了时间。当时我们认为我们的决定是对的；但是事后我们才发现我们已经落后几年时间。

　　2007年第一支iPhone问世，而我们目前还没有一款与之相媲美的手机。Android刚刚出现两年多，但本周他们的智能型手机销量超越了我们。难以置信。

　　我们诺基亚内部有一些天才的创新，但我们没有将其迅速推向市场。我们曾认为MeeGo（编按：诺基亚与英特尔共同研发的行动操作系统）可能会成为一个赢得高端手机市场的平台。但是，以目前的速度，到2011年年底，我们或许只能推出一款MeeGo手机。

　　在中端市场我们有赛班（编按：Symbian，诺基亚自行研发的手机平台）。事实证明赛班在北美等领先市场没有竞争力。此外，也证明赛班无法满足使用者源源不断的需求，是一个越来越不佳的开发环境，导致产品开发速度变慢，在扯硬件平台的后腿。所以，如果我们还像以前那样，我们将更加落后，而我们的竞争对手将更加领先。

　　正面回应放弃自行研发的手机平台的理由，向员工释疑

　　在低端市场，中国贴牌厂商开发手机的速度十分惊人，用一名诺基亚员工半开玩笑的话说，还不到制作一个幻灯片演示稿的时间。他们更快、更便宜，他们正在挑战我们。

　　真正让人不安的是我们甚至没有拿起合适的武器反抗。我们仍然习惯于采用针对不同价格市场推出不同手机的战略。

　　设备之战现在已经成为生态圈之战，生态圈不仅包括硬件和软件，而且还包括开发者、应用、电子商务、搜索、社交应用、位置服务、统一通信等内容。我们的竞争对手并不是靠设备夺取我们的市场份额；他们靠的是一个完整的生态圈。这意味着我们不得不决定如何创建、催生或加入一个生态圈。

　　这段提醒员工环境已变，过去的策略已不可行，必须换脑袋

　　这是我们需要做出的决定之一。与此同时，我们已经失去了市占率，失去了用户的青睐，失去了时间。

　　诺基亚的消费者偏爱度在全球下滑。在英国，诺基亚品牌偏爱度已经降至20％，2011年下降了8个百分点。这意味着只有五分之一英国人更喜欢诺基亚手机。

　　以数据证明诺基亚竞争力的衰退，必须改变

　　诺基亚在其它市场也日益式微，包括诺基亚的传统地盘：俄罗斯、德国、印尼、阿联酋等。

　　我们是如何走到今天这一步的？为什么当世界不断进步时我们却落在后面？这是我努力想搞清楚的。我想至少部分原因在于我们诺基亚的内部态度。当我们的平台熊熊燃烧时，我们火上浇油。我们一直缺乏责任感和领导力带领公司走过这些变革时代，我们有过一系列失误，我们创新的速度一直不够，我们缺乏内部合作。

　　诺基亚，我们的平台正在熊熊燃烧。

　　我们正在寻找出路，一条可以重建市场领导地位的路。当我们在2月11日分享新战略时，那将是变革公司的重大举措。但我相信，齐心协力，我们能够面对前面的挑战。齐心协力，我们可以选择塑造未来。

　　燃烧的平台让站在平台上的人改变了自己的行为，做出大胆、勇敢的决定，迈向未知的未来。他活了下来，有机会讲述自己的经历。现在，我们也有一个绝佳的机会去做类似的事情。（撰文：曾如莹，《商业周刊》）

　　回应开头故事，唯有选择与过去不同的行为模式，危机才会变转机