中兴手机衰落 曾学忠复兴胜算几何?

    曾几何时，“中华酷联”几乎是中国手机厂商的代名词。如今，在智能手机市场，华为已经高居全球第三、中国第一，并大有赶超三星之势，联想也贵为全球前五，而曾经的王者——中兴只能勉强保住全球前十。

中兴为什么会在智能手机时代衰落至此？中兴通讯[3.54% 资金 研报]执行副总裁、终端CEO曾学忠于2016年1月20日深夜在公司内部发出3000多字的内部邮件，深刻反思中兴手机在这些年的利弊得失，寻求复兴之道。曾学忠的内部信一夜之间已经传遍业内。

华为手机在2012年也曾遭遇生存困境，但于2011年“挂帅”的余承东痛定思痛，砍掉了当时80%的终端产品线，并彻底改变自身渠道策略，逐步走上高端路线，以至今天的局面。曾学忠的内部信是否会成为一个契机，让华为的同城兄弟——中兴，也走上华为式的复兴之路？

“失去三年”沦为二线品牌

曾学忠在内部信中从不同角度详细披露了中兴手机的业绩表现。

数据显示，2015年中兴智能手机实际发货量5600万部，距离2015年年初制定的6000万部目标还有400万部的距离。

在国际市场上，中兴手机2015年在美国共卖出1500万部的智能手机，同比增长超过30%，保持行业第4的地位；在亚太市场的销量达到1100万部，同比增长120%；在欧洲和非洲市场分别同比增长400%、100%，在南美市场也同比增长40%。

国内市场成为中兴表现最差的一块市场。据曾学忠披露2015年中兴手机在国内的发货量只有1500万部，该成绩不仅和华为、联想、小米等相差很远，与国内新兴手机厂商OPPO、魅族等也相距甚远。曾学忠在内部信中坦言，中兴之所以未完成销量目标，问题主要就出在国内市场。

但对于曾学忠披露的业绩数据，一些业内人士提出了质疑。互联网评论人士、iDoNews 签约作家姜伯静在接受《中国经营报》记者采访时分析指出，全球市场研究机构TrendForce报告显示，2015年全球智能手机出货量为12.93亿部，其中，中兴以3.1%份额排在第十位；以此概算，中兴2015年的销售量应为4000多万部，与曾学忠披露的5600万部相差甚远。

同时，根据国外统计机构comScore数据，截至2015年第三季度，美国智能手机市场份额，苹果为44.1%、三星为28%、LG为8.3%、摩托罗拉为4.9%、HTC为3.4%。中兴并不在前四名之列。据此，姜伯静提出质疑，难道中兴手机2015年第四季度在美国市场上实现绝地反击了？

数据统计口径很可能是造成这一差异的主要原因。不过，有一点是可以确定的，中兴手机主要问题的确出在国内市场，1500万部的本土销量仅与美国市场相当，不仅难望华为、联想、小米等一众国内手机厂商的项背，还被一个新兴手机势力——魅族赶超了。

因此，虽然中兴通讯整体上在2015年完成了营收、收款“双千亿”的既定目标，但中兴终端的“老大”曾学忠深深感到“因为我们并没有完成年初制定的目标”，而使“我和终端团队管理层压力山大”。

在此背景下，曾学忠在内部信中还披露了2016年中兴智能手机的销售目标——7000万部。对此，有业内人士表示，过去3年是国内智能手机品牌爆发的3年，而对中兴来说，这无疑是“失去3年”，中兴眼看曾经的友商华为、联想渐行渐远，也眼看新兴势力小米、魅族等超越自己，希望如今的中兴能像几年之前的华为一样痛定思痛，从国内市场的二线阵营奋起直追。

为何不受市场待见？

对于在国内市场上的失利，曾学忠表示：“理由可以找很多，但是，一句话就是，我们做得不够好！所以，要复盘，但是不要解释。”

曾学忠对失利原因进行了反思和总结。在曾学忠看来，中兴手机最大失误有两点：一是战略失误，没有提前洞察到消费者转换趋势和渠道转换趋势，错过了功能机向智能机转换、升级换机两个风口；固有的运营商管控模式、品牌建设等短板，在供应链、品牌传播上亟待提升。

诚如曾学忠所言，在功能机时代，抓住运营商这个核心要素，成就了“中华酷联”；而在智能手机普及期，性价比、擅长线上营销成就了小米；2014年下半年以来的换机窗口，在线下渠道有长期沉淀、追求做工“轻奢”的步步高[3.72% 资金 研报]、华为也成功了；而中兴依然在依赖传统运营商渠道，放弃了渠道建设和品牌传播的良好机遇，越来越跟不上市场的步伐。

曾学忠的反思可谓诚恳，不过可能依然不够。姜伯静告诉《中国经营报》记者，中兴失利的原因，除过度依赖运营商和错过互联网手机等几个风口外，主要还包括：首先是产品性价比不够；其次是产品质量有严重不足，用户体验不够，比如“操作系统不及时更新”已成为消费者吐槽的焦点；最后是宣传不足，尤其煽动性宣传不足，这方面主要体现在中兴手机对自己的专利特长、“剁手兴”的改变性、外在形象等，宣传力度明显不够。

除了选择苹果手机、三星手机的用户，性价比依然是其他消费者选购手机的首要因素。全球手机厂商，即使是宣称走上高端路线的华为，无不在性价比上下功夫和较劲。

《中国经营报》记者在天猫、京东等网站上发现，在手机销量排名前二十位的手机产品中，华为、小米、魅族、VIVO等厂商都有数款产品，却难觅中兴手机的踪影。比如，在天猫1000元~1500元价位区间手机产品中，记者找到一款中兴G719C青漾3手机，价格是1390元，运行内存RAM为2GB，机身内存8GB，电池容量3000mAh，分辨率为1280×720。记者同时也找到国外知名手机品牌的一款产品，运行内存RAM为3GB，机身内存为16GB，电池容量为3200mAh，分辨率为1920×1080，其他参数与青漾3基本一致，售价1348元。但这个国外品牌，一直都走中高端路线，并非以性价比著称。由此比较可见，中兴手机的性价比实在难以让消费者叫好。

事实上，中兴手机是有自身特色和优势的。比如，2015年企业发明专利授权量排名和2015年企业发明专利申请受理量排名方面，中兴已经超越华为。比如，中兴在海外市场的拓展，也是很多国内手机厂商难以比拟的。不过，当小米竖起性价比的标杆，华为塑造了中高端的品牌形象并且渐入人心，一般消费者对中兴的品牌印象，还停留在“剁手兴”上。

“乐视整天要超越苹果、小米开始打情怀牌、华为专利优势明显，这些话题整天在我们耳边回响。”姜伯静表示，反观中兴的品牌塑造和宣传，是明显不足的。

对于作为同城兄弟的华为、中兴，深圳手机行业协会会长孙文平有着特别的感触，一直互有胜负的两家厂商，在智能手机时代怎么会一下拉开那么远的距离？

孙文平认为，主要是中兴手机对市场的敏锐度不够，不能很好跟上市场需求变化。“都说中兴的专利数量庞大，但大多还是功能机时代的专利，智能机时代的专利还不够多。”孙文平对记者表示，中兴手机一些卖得好的产品，往往在出货方面又跟不上，影响了市场表现。

孙文平指出，中兴手机在产品定位上也不够精准，出了近百款产品，相互之间的界限、差别却十分模糊；在产品定位上，华为就做得更好一些——华为手机主打中高端市场，荣耀主攻低端市场。

国内手机市场已经是一个竞争日趋白热化的市场，任何一个品牌想立足确实不易。如今，经历几年暴涨的小米正在退烧，加上三星、苹果等国际巨头的持续深耕，以及VIVO、OPPO、乐视等新兴厂商不断涌现，国内手机市场是否已经饱和尚存争议，分一杯羹就更难了。跟不上市场步伐的手机厂商，就意味着落伍乃至淘汰，强悍如当年诺基亚、摩托罗拉，也是几年之间就变成了手机市场的明日黄花。